Masło i uber – raz taniej, raz drożej. Portfele nie nadążają

Ceny dynamiczne, czyli jakie?

Dariusz Jaroń: Uberyzacja cen stała się popularnym hasłem, ale w teorii ekonomii nie jest zjawiskiem nowym?

Katarzyna Andruszkiewicz: Uberyzacja to nowa, medialna nazwa. Z punktu widzenia nauki poprawne jest mówienie o cenach personalizowanych, które po raz pierwszy wprowadzono w liniach lotniczych w Stanach Zjednoczonych w latach 80. XX wieku. Wówczas to linie zaczęły różnicować ceny w zależności od grupy klientów i klasy przelotu. Wraz z rozwojem technologii firmy zaczęły stosować algorytmy, które na bieżąco dostosowywały ceny biletów do popytu i podaży, uwzględniając takie czynniki jak liczba dostępnych miejsc, czas do odlotu czy sezonowość. Uber powstał wiele lat później i zaczął łączyć personalizację z dynamicznym dopasowywaniem cen do innych warunków zewnętrznych, takich jak natężenie ruchu, pogoda, popyt na przejazdy.

Trochę taniej, trochę drożej

Jak dynamiczne ceny działają w praktyce?

Odpowiem na przykładzie bardzo głośnych nie tak dawno zmian w cenie masła. Na początku grudnia za kostkę w dyskoncie płaciłam 10–11 złotych, minęły święta, cena spadła do 7,90 złotego. Nawet dzisiaj zwróciłam na to uwagę na zakupach. Przed świętami zwiększył się popyt, potrzebowaliśmy masła do wypieków, pierogów, uszek i wielu innych dań. Ogromne zainteresowanie produktem sprawia, że jego cena może wzrosnąć. Jednak popyt to tylko jedna z wielu zmiennych wpływających na dynamiczne zmiany cen. 

A inne czynniki?

W przypadku usług takich jak taksówki dużą rolę odgrywa pogoda – w deszczowe dni rośnie liczba zamówień, co przekłada się na wyższe stawki. W handlu detalicznym z kolei znaczenie ma możliwość magazynowania towarów. Jeśli firma chce szybko opróżnić magazyn z określonego produktu, organizuje wyprzedaże, aby zachęcić klientów do zakupów. To zjawisko jest szczególnie widoczne po okresach świątecznych lub sezonowych, kiedy zapasy trzeba upłynnić, by zrobić miejsce na nowe artykuły. Cały ten proces coraz częściej wspierają zaawansowane technologie, w tym sztuczna inteligencja. Algorytmy mogą analizować ogromne ilości danych w czasie rzeczywistym, wychwytując trendy i reagując na zmiany szybciej niż człowiek.

Polecamy: Masz nowe powiadomienie. Ludzie sami kręcą na siebie cyfrowy bat

Ceny dynamiczne a zasady etyki

Czy tego typu praktyki są możliwe w marketach? Wrzucam kostkę masła do koszyka, kosztuje 10 złotych, a za kwadrans przy kasie mam zapłacić 12 złotych? 

To już się dzieje, a technologia, w szczególności czytniki i „cenówki” elektroniczne, umożliwiają takie rozwiązania. Znam przypadki tego typu z dużych marketów spożywczych.

Czy to jest etyczne? 

W mojej opinii – nie. Czy to legalne? To pytanie należałoby skierować do prawników. Teoretycznie cena zakupu, na którą się decydujemy, powinna być zgodna z tą, którą widzimy, sięgając po produkt na półce. Patrząc z perspektywy psychologii zachowań konsumentów, uważam, że takie praktyki nie są korzystne dla sieci handlowych ani sklepów internetowych. Owszem, w krótkim okresie mogę zarobić dwa złote więcej na kostce masła dzięki różnicy w cenach, jednak w dłuższej perspektywie mogę stracić klientów. Dostrzegając rozbieżność cen, poczują się oni oszukani – a nikt nie lubi być oszukiwany. Jako konsumenci cenimy uczciwość i przejrzystość. Technicznie rzecz biorąc, sklepy mogą stosować takie zabiegi, jednak psychologia zachowań konsumenckich sugeruje, że takie podejście może prowadzić do utraty zaufania kupujących, a co za tym idzie – ich odejścia.

Niespodzianka przy kasie

Bolt lub Uber, owszem, podnoszą ceny, ale wiemy o tym, decydując się na zamówienie przejazdu w aplikacji. Jeśli koszt jest za wysoki, nie akceptujemy go. W przypadku marketu dowiadujemy się o zmianie ceny przy kasie.

To jest niezwykle istotne. Jeśli w aplikacji zgadzam się na określony koszt przejazdu, to oczekuję, że będzie on dokładnie taki sam, gdy wysiądę z auta pod domem. To uczciwe zasady, które budują zaufanie. Zupełnie inaczej wyglądałaby sytuacja, gdybyśmy na początku zaakceptowali kwotę 24 złotych, a po dotarciu na miejsce okazałoby się, że mamy zapłacić 40 złotych. Taka nieprzewidywalność byłaby frustrująca dla klientów. Stałość ceny to jeden z kluczowych powodów popularności usług takich jak Uber czy Bolt, które zyskują przewagę nad tradycyjnymi taksówkami. Owszem, w przypadku taksówek znamy taryfikator, ale nie mamy pewności, którą trasą zdecyduje się jechać kierowca, co może wpływać na ostateczny koszt przejazdu. Stałe, przejrzyste zasady eliminują ten problem i zwiększają poczucie bezpieczeństwa konsumentów.

Zapraszamy na niezwykłe wydarzenie: Holistic Talk w Bielsku-Białej, szczegóły w linku

Ceny dynamiczne. Kto na nich korzysta?

Dynamiczne ceny są bardziej korzystne dla sprzedawcy czy nabywcy? Widzimy, kiedy sklep może na nas dodatkowo zarobić, a kiedy nasz interes bierze górę?

Kluczowe jest zrozumienie, jakim typem konsumenta jesteśmy, ponieważ w dużej mierze to właśnie nasza osobowość wpływa na podejmowanie decyzji zakupowych. Psychologia wyróżnia cztery podstawowe typy osobowości: choleryk, sangwinik, flegmatyk i melancholik. Osoby ekstrawertyczne, takie jak cholerycy i sangwinicy, podejmują decyzje szybciej, często bez dłuższego zastanowienia. Działają impulsywnie, nie analizując szczegółowo dostępnych opcji, co sprawia, że są bardziej podatne na spontaniczne zakupy. Dla nich dynamiczne ceny mogą być niekorzystne, ponieważ mogą nie zauważać, że przepłacają.

Z kolei osoby bardziej analityczne, takie jak melancholicy czy flegmatycy, starannie porównują ceny i dokładnie analizują swoje wybory. Ich podejście jest bardziej świadome i przemyślane, co pozwala im unikać potencjalnych pułapek cenowych.

W świecie algorytmów i dynamicznych cen niezwykle istotne jest, aby nauczyć się dokonywać świadomych zakupów. Rozumienie własnych nawyków i skłonności konsumenckich może pomóc nam podejmować lepsze decyzje, chroniąc nas przed wpływem impulsywności lub manipulacji cenowej.

O, to bym kupił. Świadomość konsumenta i emocje

Jak ta świadomość w obecnie wygląda?

Nie dysponuję konkretnymi badaniami, które pozwoliłyby podać w procentach podział między świadomymi a nieświadomymi konsumentami. Istnieją jednak pewne ogólne prawidłowości. Im wyższa cena produktu, tym więcej czasu poświęcamy na analizę zakupu. Nawet ekstrawertycy, którzy zazwyczaj podejmują decyzje szybko, wykonują przynajmniej pobieżny research w internecie przed nabyciem takich produktów jak ekspres do kawy, pralka czy lodówka. Z kolei w przypadku tańszych produktów jako społeczeństwo jesteśmy znacznie mniej analityczni i częściej działamy impulsywnie. Z punktu widzenia psychologii zakupów równie istotny jest nastrój, w jakim dokonujemy decyzji. Jeśli w sklepie panuje przyjemna atmosfera, ładnie pachnie, a obsługa jest uśmiechnięta i uprzejma, stajemy się bardziej podatni na podejmowanie szybkich, często nieprzemyślanych decyzji zakupowych. Otoczenie wpływa na nasze emocje, a te z kolei oddziałują na naszą zdolność do analitycznego myślenia. Pozytywne emocje mogą uśpić naszą czujność. 

Zaczęliśmy od wyjaśnienia, że dynamiczne ceny nie są zjawiskiem nowym w ekonomii. Czy teraz, za sprawą rozwoju technologii, obserwujemy wzrost ich popularności? 

Nowością jest bez wątpienia olbrzymia ilość danych wykorzystywanych do dynamicznej zmiany cen. To dalej ceny personalizowane, ale system sam je dla nas analizuje. Wcześniej analizowali je ludzie, więc personalizacja, owszem, była stosowana, ale ceny nie zmieniały się tak szybko jak obecnie. Szczególnie online. 

Ceny dynamiczne dzisiaj i jutro

To trend, moda czy zjawisko, które zostanie z nami na długo?

Ceny dynamiczne w obecnej postaci są skutkiem rozwoju technologii, który raczej będzie przyspieszać w kolejnych latach. Jeszcze dwa–trzy lata temu nie używaliśmy ChataGPT, widzimy, w jakim tempie to postępuje. Zostawiamy ślady w internecie. Używane aplikacje, nasze zachowanie w nich, płatności internetowe, to wszystko dane, które algorytmy wyłapują i są w stanie przetwarzać, przygotowując oferty skrojone pod nasze preferencje. Obecnie na systemy działające na najwyższym poziomie, łączące dane z wielu źródeł, stać tylko duże firmy, ale kwestią czasu jest, kiedy takie rozwiązania staną się bardziej powszechne. Narzędzia AI też kiedyś były płatne, dlatego jeśli miałabym przewidywać, co się wydarzy, to myślę, że technologie w politykach cenowych będą schodziły na coraz niższy poziom biznesu, czyli będą dostępne dla coraz mniejszych graczy na rynku. Coraz więcej – też mniejszych – firm zacznie używać tych narzędzi do tego, żeby dostosowywać ceny do konkretnych klientów.

Co to może oznaczać w praktyce?

Już to obserwujemy na przykład na Allegro. To platforma, na której najwięcej sprzedają ci, którzy oferują najniższe ceny. Od wielu lat jesteśmy jako użytkownicy nauczeni sortowania ofert przez pryzmat cen. Po stronie sprzedawców tam już nie siedzą ludzie, zmieniając o grosz swoje oferty, żeby wyprzedzić konkurentów. Robią to algorytmy. I już teraz nawet małe firmy stać na zakup lub stworzenie programu, który śledzi konkurencję i pozycjonuje aukcje jako najtańsze.

Pomyśleć, porównać – a dopiero potem kupić

W e-commerce już to widać. Kolejne będą sklepiki osiedlowe?

Może nie tak szybko się tego doczekamy, ale technologia rozwija się bardzo szybko. Dostęp do narzędzi AI będzie coraz tańszy dla handlu detalicznego, powinniśmy się przygotować i przyzwyczaić do tego, że dynamiczne ceny będą coraz bardziej powszechne. No i będą się zmieniać w zależności od naszych – zarówno globalnych, jak i jednostkowych – preferencji. 

Pewnie osobowości nie zmienimy, ale musimy nauczyć się świadomego podejmowania decyzji zakupowych. Jak się przygotować na dynamiczne ceny?

Jeśli z natury jesteśmy bardzo… dynamiczni, zatrzymajmy się na moment. Pierwszym dobrym krokiem jest sama świadomość istnienia tych mechanizmów. Jeżeli wiemy, że ceny mogą się różnić, sprawdźmy, gdzie są dla nas bardziej korzystne. Dobrym  rozwiązaniem jest zajrzenie do aplikacji popularnych sklepów, w których robimy zakupy, korzystanie z kuponów zniżkowych, porównanie cen w różnych marketach. Aplikacje to też algorytmy, analizujące ślady, które zostawiamy online. Nauczmy je, że jesteśmy oszczędni. Stwórzmy pozory konsumenta analitycznego, szukającego dobrych ofert, a algorytm będzie je nam podrzucał. W końcu reaguje na nasze zachowania, wie, co kupujemy, jakie decyzje podejmujemy.  Jest duża szansa, że będziemy wówczas kupować taniej, a nasze wydatki staną się bardziej świadome i przemyślane.

* Dr Katarzyna Andruszkiewicz – ekonomistka i adiunktka w Katedrze Rynku i Konsumpcji na Wydziale Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego w Olsztynie. Specjalizuje się w zachowaniach konsumentów i komunikacji marketingowej, szczególnie w kontekście nowoczesnych mediów. Koordynatorka programu Akademia Młodego Ekonomisty, popularyzuje ekonomię poprzez media społecznościowe jako „Doktorka od Marketingu”. Prowadzi zajęcia z marketingu i doradza w strategiach biznesowych, łącząc pasję do nauki z edukacją online.

Może Cię także zainteresować: Duże dzieci dużo wydają. Biznes zarabia na nostalgii dorosłych