Duże dzieci dużo wydają. Biznes zarabia na nostalgii dorosłych

Duże dzieci ratują przemysł zabawek

Bogatego asortymentu i samej marki Lego nie trzeba nikomu przedstawiać. Chociaż duński producent klocków dla dzieci nie musiał narzekać na brak rozpoznawalności, to jeszcze w ostatniej dekadzie XX wieku notował poważne problemy finansowe. Sukces sprzedażowy i ustabilizowanie sytuacji przyniosły dopiero zestawy powiązane z dużymi franczyzami. Na przykład z Gwiezdnymi wojnami czy serią o Harrym Potterze. Potem przyszły nowe rodzaje klocków, gry wideo, ale prawdziwym strzałem w dziesiątkę okazało się otwarcie rynku zabawek dla dzieci na… dorosłych.

„Postanowiliśmy skupić się na dorosłych, ponieważ uświadomiliśmy sobie, że mamy przed sobą o wiele większą szansę, niż ta, z której do tej pory korzystaliśmy” – na łamach Wall Street Journal mówiła w 2024 roku Julia Goldin, dyrektor ds. produktu i marketingu w firmie Lego.

Strategia większego skupienia się na dorosłych fanach klocków Lego zapewniła przedsiębiorstwu tylko w 2023 roku przychód ze sprzedaży na poziomie 9,7 mld dolarów. Jeszcze cztery lata temu, w 2020 roku, Lego dysponowało ok. 20 zestawami dla dorosłych, dziś jest ich ponad 140. Warto dodać, że są to zestawy (repliki Titanica, Gwiazdy Śmierci, Gwiaździstej nocy van Gogha) znacznie droższe niż te kierowane do dzieci. Fenomen ten nie jest odosobniony. Kupowanie zabawek przez duże dzieci (przez dorosłych dla dorosłych) zdaje się być częścią znacznie szerszego zjawiska.

Nowy fenomen. Nastolatyzacja i tęsknota za młodością

Symboliczne zatrzymanie zegara biologicznego albo nawet odwrócenie jego biegu może odbywać się na rozmaite sposoby. Mogą być to wspomniane klocki Lego, kolekcjonowanie figurek, emocjonalne przywiązanie do przedmiotów-zabawek, konsumpcja tekstów, filmów czy gier zbudowanych na nostalgii. Niektórzy wybierają bardziej ekstremalne i spontaniczne aktywności – podróżnicze, miłosne czy sportowe. Jak pisze Jadwiga Daszykowska, odmładzający się dorosły „nie musi się martwić, że dostanie burę od rodziców, a intensywne przeżycia, które sobie funduje, zbliżają go do zabawy tak autentycznej, jak ta zapamiętana z dzieciństwa”. Te wszystkie elementy składają się na zjawisko nastolatyzacji.

„Nastolatyzacja to symboliczne podtrzymywanie przez dorosłych cech mile wspominanych z okresu młodości, ale przeniesionych do współczesności ich dorosłości. To podążanie za młodzieżowymi modami dla dorosłych i wykorzystywanie możliwości, na jakie pozwala dorosła niezależność, w maksymalizacji doznań w czasie wolnym i czasie zabawy oraz zaspokajanie potrzeb sztucznie tworzonych przez rynek dla dorosłych, którzy nie chcą do końca wydorośleć” – pisze Witold Wrzesień, profesor Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu.

Polecamy: HOLISTIC NEWS: Psychiatra przestrzega: pigułkami nie naprawimy życia ani związku

Skąd się biorą (duże) dzieci?

Jako początek zjawiska socjologowie wskazują lata 50. ubiegłego wieku. Mowa oczywiście o krajach zachodnich. Ze względu na historyczne uwarunkowania do Polski nastolatyzacja zawitała ze znacznym opóźnieniem, bo dopiero w latach 90. Efektem tego trwającego dobre kilka dekad procesu jest kidult – co możemy przetłumaczyć jako „dziecinny dorosły”. To neologizm powstały z połączenia angielskiego kid (dziecko) z adult (dorosły). W Polsce w codziennym użyciu można spotkać określenia podobne, choć o węższym polu znaczeniowym. „Piotruś Pan” czy „duży chłopiec” nad Wisłą opisują zdziecinniałych mężczyzn, niejednokrotnie narcystycznych i nieodpowiedzialnych.

Zjawisko nastolatyzacji jest szersze. Obejmuje nie tylko określony typ konsumpcji, ale także niekiedy zachowań społecznych, stylu wypowiedzi czy ubioru. Sam proces niwelowania jasnej granicy w przejściu od czasu nastoletniego do „poważnego”, dorosłego życia ma wiele twarzy i motywacji. Dobrym i specyficznym przykładem fenomenu jest Polska.

„Socjologowie uzasadniają zapotrzebowanie na młodość w Polsce nie tylko modą, ale i rekompensatą za szare dzieciństwo w PRL-u, które nie zaspokoiło potrzeby dziecięcej przyjemności” – zauważa Jadwiga Daszykowska w artykule Od kultu młodości do stylu życia kidult.

Polecamy: Czwarta rewolucja przemysłowa. Twórcy tracą monopol na sztukę

„Zamknij się i bierz moją kasę”. Konsument idealny

Czy znajdzie się choć jeden dorosły, który nie chciałby zachować sprawności fizycznej, wyglądu czy ciekawości świata z młodości? No właśnie. Nasze powszechne marzenia nie są wiedzą tajemną. Wręcz przeciwnie – są dobrze rozpoznane i starannie pielęgnowane przez współczesną kulturę i rynek konsumencki, które raz po raz obiecują nam powrót do młodości. W obietnicy tej nie chodzi jednak o finalną realizację, ale niekończący się proces powrotu do czasów dziecięcych czy nastoletnich. Z tego względu Benjamin R. Barber, amerykański politolog, uzupełnia zjawisko nastolatyzacji o to, co nazywa „infantylizacją”.

„Celem infantylizacji jest zaszczepienie dorosłym cech dziecięcych i zachowanie tychże cech w dzieciach starających się dorosnąć, gdy dzieciom zostaje »nadana władza« konsumowania” – pisze Benjamin R. Barber w książce Skonsumowani. Jak rynek psuje dzieci, infantylizuje dorosłych i połyka obywateli.

Zgodnie z perspektywą Barbera upłynniające się granice pomiędzy dzieciństwem a dorosłością nie są motywowane poczuciem nostalgii czy odrzucenia odpowiedzialności. Według politologa infantylizacja w krajach globalnej Północy wynika z prawideł współczesnego kapitalizmu ukierunkowanego przede wszystkim na konsumpcję. W tym kontekście zinfantylizowany dorosły byłby konsumentem idealnym – dzieckiem z pełnym portfelem. Po wyjściu z pracy mielibyśmy znaleźć się w wielkim sklepie z zabawkami, którego asortyment byłby nieustannie aktualizowany.

W obronie dużych dzieci. Każdy szuka chwili wytchnienia

Zaczynające się w szkole presja na najlepsze wyniki i obietnica ich gratyfikacji są dziś doświadczeniem pokoleniowym. Przy dzisiejszych kosztach życia i mocno ograniczonym dostępie do akademików obraz beztroskiego (i niepracującego) studenta także mija się z prawdą. Do tego powinniśmy dodać „kult bycia sobą” oraz rozmaite indywidualne i społeczne lęki. W tym kontekście niestety nie dziwi niezwykle wczesne wypalenie i rozczarowanie dorosłością.

Remedium na napięcia związane z pracą, codziennymi obowiązkami, niepewnościami zewnętrznymi (wojną, inflacją, globalnym ociepleniem, kryzysem migracyjnym itd.) jest chociaż chwilowy powrót do młodości. A w radykalnych przypadkach rekompensata za utracone bądź nieszczęśliwe dzieciństwo. Ponowne oglądanie Przyjaciół przynosi ulgę, składanie Hogwartu z tysięcy klocków działa odstresowująco, a nowy retrociuch daje zastrzyk dopaminy. Konsumpcja rzeczywiście staje się lekarstwem, lecz działającym jedynie objawowo.

„Życie współczesnego człowieka nie może dziś być nudne, a skoro tempo wprowadzania nowości jest tak duże i cały czas przekonuje się nas, że wiąże się z tym możliwość nieograniczonego wyboru i indywidualnego tworzenia własnych światów, miast, samego siebie, to z upodobaniem z tego korzystamy, nie zauważając własnego rzeczywistego miejsca w tym procesie” – zaznacza Wrzesień w artykule Modyfikacje wzorów socjalizacyjnych w rodzinie w czasach nałogowych konsumentów.

Zatarcie jasnych granic między tym, co dziecięce, a tym, co dorosłe, nie jest powodem do bicia na alarm. Jednak, pisząc za Wrześniem, warto mieć świadomość kulturowego i rynkowego napędzania tych zachowań. Nasza nostalgia i potrzeba odstresowania są wpisane w strategie maksymalizacji zysków wielkiego biznesu. I to bynajmniej nie ze względu na chęć niesienia nam pomocy. Każdy kidult powinien uważać na jedno. Na to, by odstresowująca zabawa za sprawą konsumpcyjnej presji nie stała się nowym obowiązkiem. A ja tymczasem powoli uciekam znad klawiatury i – po ukończeniu tego artykułu – radośnie wracam do składania mojej nowej maszyny do pisania z pewnych duńskich klocków.

Może Cię także zainteresować: Klasyki motoryzacji zyskują na wartości. Elektryki zostają w tyle