Zapłaciłem, więc to musi być dobre. Pułapka utopionych kosztów

Efekt utopionych kosztów. Przez Atlantyk z grubym portfelem 

„Concorde” to nazwa serii 20 samolotów naddźwiękowych, wyprodukowanych wspólnie przez konsorcja brytyjskie i francuskie. Szczytowe osiągnięcie przemysłu lotniczego pozwoliło w połowie lat 70. przelecieć nad Atlantykiem z Europy do Stanów Zjednoczonych w ciągu zaledwie 3,5 godziny. Kariera concorde’a trwała 27 lat, ale gdyby brać pod uwagę wskazania ekonomiczne, powinna trwać o wiele krócej. A może nawet nie powinna w ogóle się rozpocząć – i nie wyjść poza etap przygotowań i projektowania. Na początku lat 60. koszty programu szacowano na ok. 70 mln funtów. W połowie następnej dekady obliczano je już na 1,5–2,1 mld funtów.

Co gorsza, szanse na zwrot inwestycji szacowano, gdy cena paliwa była relatywnie niska. W 1973 roku doszło jednak do krachu na rynku i kryzysu paliwowego, który drastycznie wpłynął na koszty eksploatacji maszyny. Naddźwiękowa podróż wymagała nadzwyczajnej ceny biletu – ok. 30 razy wyższej niż przy najtańszym bilecie dla lotu nad Atlantykiem. Ponadto ze względu na hałas i zanieczyszczenie concorde mógł się przemieszczać głównie nad oceanem. Wszystko to powodowało, że chętnych na kupno najszybszego samolotu na świecie było niewielu. Na pewno nie pomogła też katastrofa jego naddźwiękowego odpowiednika zza żelaznej kurtyny. Tu-144 był radziecką odpowiedzią w wyścigu z zachodnią myślą techniczną.

Wszystkie te przygnębiające czynniki sprawiały, że o regularnych lotach tych niezapomnianych maszyn mogły zdecydować dwa powody. Pierwszy to duma Brytyjczyków i Francuzów z tak pięknego projektu, a więc względy polityczne. A drugi to poniesione już straty, których rządy obydwu krajów nie mogły przeboleć, kierując się nieracjonalną nadzieją, że kiedyś gigantyczne inwestycje się zwrócą. Jednak loty concorde’ów były zbyt ekskluzywne, by mogły przynieść znaczące i trwałe zyski. Może z wyjątkiem ostatnich rejsów, gdy bilety nabierały już wartości kolekcjonerskiej. 

W ten sposób straty z przeszłości, które zgodnie z nadzieją lub marzeniem inwestora miały się zwrócić, przekładały się na pomnażanie długów.

Straty motywują bardziej niż zysk

Straty nie muszą się odnosić jedynie do aspektów czysto ekonomicznych. Inwestycję można też przeliczać na czas, wysiłek lub emocje i uczucia. Dlaczego zatem brniemy w nietrafione pomysły, łudząc się, że konsekwentne działanie wyciągnie nas z kłopotów w ten sam sposób, w jaki nas w nie wpakowało?

Biznesmen, który na zimno analizuje ryzyko strat i zysków, powinien kierować się podstawową, choć nieco już wyświechtaną zasadą: „Teraz jest początek reszty twojego życia”. To oznacza, że w ostatecznym rozrachunku liczą się tylko przyszłe i teraźniejsze wskaźniki.

Jednak zgodnie z teorią perspektywy Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego w sytuacji ryzyka ludzi bardziej niż zyski motywują do działania straty, które już ponieśli lub mogą ponieść.

Jako przykład może posłużyć przypadek kupna drogiego biletu do kina na szumnie zapowiadany film. Wyobraźmy sobie, że ktoś dał się skusić zapowiedziom i kupił wspomniany bilet. Krótko przed wyjściem z domu zadzwonił jeszcze do kolegi, znawcy filmów, do którego właściciel biletu ma pod tym względem pełne zaufanie. Ekspert powiedział jednak, że oglądał już rzeczony film i jego zdaniem to straszny gniot. Dodał, że wszystko, co było w tej produkcji ciekawe, pokazano w trailerze. Niezadowolony widz zaczął się wahać, bo miał też inne pomysły na ten wieczór. Ale szkoda mu było już wydanych pieniędzy i zaplanowanego czasu przewidzianego na seans. 

Poszedł więc do kina, inwestując dwie godziny, bo tyle trwał film. Podczas projekcji musiał przyznać, że kolega miał rację. Jednak nie wyszedł z sali. Pozostał świadomie na swoim miejscu, marnując dalej czas, który w tym przypadku pełnił rolę utopionych kosztów. Widzowi żal było utraconych pieniędzy za bilet, więc postanowił wykorzystać do ostatniej minuty każdą złotówkę, którą wydał na marny film. Nawet jeśli musiał uznać dwie godziny przed ekranem za stracone.

Polecamy: Sondaże wyborcze kontra wyborcy. Gdzie leży prawda?

Efekt utopionych kosztów a problem z zaangażowaniem

Z drugiej strony czasem udaje się oszukać samego siebie, by wrócić do domu w dobrym humorze. Wystarczy wmówić sobie, że film jednak nie był taki zły. Podobny efekt można osiągnąć po zamówieniu drogiego dania. Im droższe i im mniej będzie nas na nie stać, tym bardziej możemy się zapewniać, że nam smakowało i – z trudem, ale jednak – zjemy wszystko do końca. Zawyżanie wartości przepłaconego dania daje poczucie „rekompensaty” i utwierdza w przekonaniu, że postąpiliśmy racjonalnie, płacąc wygórowaną cenę. 

Wysoki rachunek, który zapłaciliśmy, to również wyraz zaangażowania, a to istotny czynnik utrzymujący w pułapce utopionych kosztów. Im bardziej się w coś zaangażujemy, tym trudniej przeboleć rezygnację z dotychczasowych wyrzeczeń, co niejako zmusza nas do kolejnych poświęceń.

Szukasz treści, które naprawdę dają do myślenia? Sięgnij po kwartalnik Holistic News.

Eksperyment Aronsona i Millsa

Elliot Aronson i Judson Mills, amerykańscy psycholodzy społeczni, pod koniec lat 50. badali, jaki wpływ ma utrudnienie rekrutacji w firmie na chęć składania aplikacji przez kandydatów.

W tym celu naukowcy przeprowadzili eksperyment z ponad 60 studentkami. Zrekrutowano je do grupy dyskusyjnej na temat seksu. Wcześniej jednak podzielono kobiety na trzy równe zespoły. Każdy zespół musiał przejść przez sprawdzian, po którym można było awansować do zasadniczej fazy dyskusji. A z punktu widzenia naukowców – do kolejnej części eksperymentu.

Zadaniem wolontariuszek z pierwszego zespołu było przeczytanie na głos kilkunastu mocno nieprzyzwoitych słów i dwóch szczegółowych opisów aktywności seksualnych. Pamiętajmy, że to były lata 50., zatem mówienie przez kobiety na głos i wprost o seksie nie należało – w przeciwieństwie do późniejszych dekad – do dobrego tonu. A przeważnie wiązało się ze sporym dyskomfortem.

Panie z drugiego zespołu zostały poproszone o przeczytanie słów związanych z seksem, ale już nie tak krepujących. Obydwie grupy musiały wypowiadać się do mikrofonu ze świadomością, że ich słowa są transmitowane do innego grona słuchaczy.

Trzeci zespół nie otrzymał żadnego zadania wstępnego i od razu mógł przejść do następnego etapu rekrutacji.

Zaobserwuj nas w Google News. Kliknij na link i zaznacz gwiazdkę.

Nudna dyskusja? Nie dla wszystkich

Zapowiedziane jako pierwsze (a z punktu widzenia eksperymentu – ostatnie) spotkanie w docelowej grupie dyskusyjnej nie było w żaden sposób fascynujące. Przeciwnie, uczestniczki nie mogły brać udziału w rozmowach, a jedynie przysłuchiwać się debacie za pomocą łączy radiowych. W rzeczywistości studentki, choć nie były tego świadomie, słuchały wyreżyserowanej i nagranej dyskusji, która na dodatek była nudna jak flaki z olejem.

Wyniki eksperymentu były zgodne z jego tezą. Kobiety, które czytały najbardziej krępujące słowa, a więc miały najtrudniejsze zadanie, w blisko 100 proc. uznały dyskusję, na rzekomo pierwszym spotkaniu grupy dyskusyjnej, za bardzo interesującą. Można więc wnioskować, że brnęłyby w nią w dalszym ciągu, gdyby zorganizowano kolejne spotkania.

Wśród studentek, których zadanie było o wiele mniej uciążliwe, zainteresowanie późniejszą dyskusją wyraziło już tylko niewiele ponad 20 proc. Natomiast zaledwie 13 proc. studentek z grupy bez zadania wstępnego uznało dyskusję na „pierwszym” spotkaniu za interesującą.

Zatem im więcej wysiłku studentki wkładały w starania o przyjęcie do grupy dyskusyjnej, tym bardziej ceniły cel swoich starań. Nawet jeśli nie był ich wart. Na krytyczną ocenę i de facto rezygnację z „rekompensaty” za stracony czas zdobywały się przede wszystkim wolontariuszki, które nie były zmuszone do żadnych poświęceń.

Ciekawy temat: Biznes na stadionie. Miliarderzy inwestują w piłkę nożną

Efekt utopionych kosztów. Ciężko zejść z raz obranej drogi

Stajemy się więc bardziej krytyczni, ale i racjonalni przy zaangażowanych mniejszych kosztach własnych. Czy jednak zawsze można z nich zrezygnować? Gdyby stała za tym racjonalna myśl, pewnie tak, ale w większości tego typu przypadków nie kierujemy się logiczną analizą sytuacji.

Gdyby tak było, nie słyszelibyśmy na przykład o tylu maltretowanych kobietach, które tkwią w niebezpiecznych związkach nie z przyzwyczajenia, ale dlatego, że szkoda im źle zainwestowanego czasu. A także z powodu błędu w ocenie sytuacji, bo „w końcu mogłoby być gorzej”, oraz nadziei, że kiedyś nadejdzie „rekompensata”, która wszystko odmieni.

Gdyby nie było efektu utopionych kosztów, przemysłowi gier hazardowych trudno by było związać koniec z końcem. Nie byłoby przecież hazardzistów, którzy pomni poniesionych strat nieustannie „muszą się odegrać”, choć wiedzą, że szanse na to są znikome.

Nikt nie łapałby się w pułapkę oszustów internetowych, którzy każą przechodzić kolejne etapy rejestracji, by dotrzeć do rzekomo darmowego dostępu do jakiejś usługi. Bo „skoro zostawiłem już w tylu miejscach swoje dane, to w końcu musi mi się to opłacać”.

Wszystko dlatego, że zachowanie bierności i konsekwentne podążanie raz źle obraną ścieżką przychodzi dużo łatwiej niż podjęcie decyzji o rezygnacji i uznaniu porażki.

Może Cię zainteresować: Nie ma stuprocentowo pewnych decyzji. Psychologia pokera w życiu