Facebook jest maszyną do produkowania emocji

Dla Facebooka nie ma znaczenia, czy ktoś płaci za reklamę szczoteczki do zębów, czy za polityczną propagandę. Jedno i drugie sprzedaje się lepiej, kiedy wzbudza emocje. Dla Facebooka i producentów szczoteczek to dobrze. Dla poziomu debaty politycznej – niekoniecznie

John Naughton, profesor Uniwersytetu w Cambridge, w programie „Talking Politics” przywołał historię opowiedzianą przez jednego z kolegów. Podczas rozmowy ze studentem, który krytykował nieetyczne praktyki Facebooka, nauczyciel zapytał go: „Dlaczego nadal masz tam konto? Czemu go nie usuniesz?”. Student odpowiedział: „Czy chce pan, żebym nie miał żadnego życia? Żadnych znajomych?”.

Prawdopodobnie tak samo odpowiedziałaby większość z nas, gdybyśmy mieli odwagę przyznać, jak istotną rolę w naszym życiu odgrywają media społecznościowe. Facebook to nie tylko źródło rozrywki i podtrzymywania znajomości. Czerpiemy z niego też wiedzę o świecie i wydarzeniach, które dzieją się w naszej okolicy.

Po pierwsze angażować

Jak podkreśla Siva Vaidhyanathan, autor książki „Media antyspołecznościowe. Jak Facebook oddala nas od siebie i zagraża demokracji”, nasze facebookowe interakcje pełnią dodatkową funkcję, z której nie wszyscy zdają sobie sprawę.

Nasi facebookowi znajomi, lajkując, komentując i udostępniając nasze posty, wyrażają akceptację dla naszej aktywności, czyli dla nas samych. Za każdym razem, gdy publikujemy nowy wpis lub zmieniamy zdjęcie profilowe, oczekujemy, że nasze „ja”, które kreujemy wraz z każdą aktywnością, zostanie zatwierdzone przez grono znajomych. Im większa liczba serduszek, tym bardziej czujemy się docenieni i popularni.

Facebook to jedyne miejsce, gdzie możemy w tak prosty sposób zmierzyć swój status społeczny.

Kluczową rolę w promocji postów odgrywa Edge Rank, czyli algorytm decydujący, komu pokaże się dany materiał. Faworyzuje on posty i zdjęcia, które wzbudzają największe emocje.

Dlatego jeśli pod jakimś filmikiem klikniemy roześmianą buźkę zamiast lajka, post zobaczy większa liczba osób. To sprawia, że Facebook stał się maszyną do produkcji emocji. Żeby dotrzeć do jak największej liczby osób, trzeba publikować treści odwołujące się do uczuć.

Z tego powodu Facebook jest świetnym miejscem np. do organizacji zbiórek na chore dzieci.

Polityka jak reklama

John Naughton w programie „Talking Politics” stwierdził, że Facebook to „firma pozyskująca dane, która podaje się za medium społecznościowe”.

To dzięki danym, jakie ujawniamy na naszym profilu, reklamodawcy mogą skuteczniej dopasować swój przekaz do wąskich grup docelowych. Nic więc dziwnego, że Facebook chce, byśmy dużo mówili o tym, co nam się podoba, co nas wzrusza, a co doprowadza do szewskiej pasji.

Facebook to „firma pozyskująca dane, która podaje się za medium społecznościowe”

Problem zaczyna się – zauważa Vaidhyanathan – kiedy te same algorytmy i strategie marketingowe używane są do promowania treści politycznych.
Faworyzując bodźce emocjonalne, portal Zuckerberga promuje aktywizm, ale zaniedbuje to, co jest podstawą demokracji, czyli debatę.

Oczywiście emocje są skuteczne także w polityce, czego dowodzi np. Czarny Protest z 2016 r., czyli ogólnopolskie demonstracje przeciwko zmianie prawa aborcyjnego. Albo na znacznie większą skalę: Arabska Wiosna Ludów, która w 2011 roku doprowadziła do upadku dyktatur w Tunezji, Egipcie i Libii.

Z kolei precyzyjne targetowanie okazało się niezwykle skutecznym narzędziem w kampanii wyborczej Donalda Trumpa w 2016 roku. Autor „Mediów antyspołecznościowych” stawia tezę, że udział osławionej firmy Cambridge Analytica – która sprzedała sztabowi Trumpa dane osobowe zdobyte od Facebooka – wcale nie był potrzebny. Bo przecież dane o użytkownikach Facebook udostępnia każdemu, kto zdecyduje się zapłacić za promowanie swoich treści.

Mark Zuckerberg miał rację – emocje działają. Niestety nie przewidział, że te emocje to nie tylko poczucie solidarności z himalaistami z Nanga Parbat, dla których zebrano ponad 200 tysięcy złotych na akcję ratunkową.

Emocje to także poczucie zagrożenia i nienawiść wobec kogoś, kto się od nas różni. Na podgrzewaniu emocji zyskują wszelkiej maści radykałowie. Nawet jeśli nienawistny post zostanie w miarę szybko usunięty, to wcześniej zdąży dotrzeć do sporej liczby odbiorców i wywołać zamierzoną reakcję.

Żyjemy w bańkach?

Kolejne zagrożenie, jakie stwarza Facebook dla debaty publicznej, to zamykanie się użytkowników w tzw. bańkach. Już w 2011 roku ostrzegał przed tym zjawiskiem Eli Pariser, polityczny aktywista z USA.

Polega ono na tym, że jeżeli wyszukujemy dużo haseł dotyczących podróży, to z czasem Google będzie podsuwać nam wyniki związane z turystyką. W tym samym momencie nasz znajomy zafascynowany motoryzacją będzie dostawał wyniki zbliżone tematyką do jego poprzednich zapytań. W efekcie dostaniemy prawdopodobnie to, co nas interesuje, ale niekoniecznie to, co jest najistotniejsze.

Podobnie jest w przypadku Facebooka. „Mam postępowe poglądy polityczne, jednak zawsze wychodziłem naprzeciw konserwatystom. Lubię słuchać tego, co mają do powiedzenia, widzieć, do czego się odnoszą, dowiadywać się tego czy tamtego. Byłem więc zaskoczony, gdy pewnego dnia zauważyłem, że konserwatyści zniknęli z mojej tablicy” – przyznał Parisier. „Okazało się, że Facebook patrzył, które linki klikam, i zauważył, że częściej wchodzę w linki od moich liberalnych znajomych (…), po czym, bez konsultacji ze mną, posty konserwatystów po prostu wyrzucił” – dodał.

Taka praktyka sprzyja powstawaniu efektu echo chamber, czyli komory pogłosowej, w której nasze poglądy mają ulec samopotwierdzeniu.

Algorytm „widzi”, co nam odpowiada i co lubimy, więc zapewnia nam więcej podobnego materiału. W rezultacie towarzyszy nam poczucie, że inni myślą tak samo, jak my, dzięki czemu czujemy się częścią wspólnoty.

Tak tworzą się towarzystwa wzajemnej adoracji. Zamiast brać udział w debacie, ścieraniu się poglądów, zamykamy się w kręgu osób podobnie myślących.

Facebookujmy, ale bądźmy czujni

Najpewniej po przeczytaniu tego artykułu nikt nie usunie swojego konta na Facebooku, dalej będzie korzystać z portalu i zostawiać tam informacje o sobie. Warto jednak zapoznać się z algorytmem Edge Rank, by zrozumieć, co i dlaczego pojawia się na naszej tablicy. Oczywiście w ten sposób nie zapobiegniemy rozmaitym nadużyciom, ale im więcej użytkownicy będą wiedzieć o Facebooku, tym skuteczniej będą mogli kontrolować jego poczynania.