Historia najpopularniejszego napoju świata. Oto kapitalizm w pigułce

Od początku swojego istnienia firmy Pepsi i Coca-Cola zaciekle rywalizowały o miano największego producenta coli. Z racji tego, że smaki napojów był mocno zbliżone, jedynie przekonujący marketing i wyraźna obecność w popkulturze mogły przekonać klientów do wyboru jednego z nich. Do promocji swoich produktów na początku posługiwano się autorytetem lekarzy i farmaceutów, by następnie zaprząc do promocji rozpoznawalne ikony polityki i kultury popularnej.

Coca-Cola nie widziała problemu w kolaboracji z nazistami, stając się w 1936 roku głównym sponsorem Igrzysk Olimpijskich w Monachium. Richard Nixon, podczas swojej wizyty w Moskwie w 1959 roku, nakłonił komunistycznego przywódcę Nikitę Chruszczowa do skosztowania pepsi. Firma użyła fotografii z tego wydarzenia w swojej kampanii reklamowej, w której obwieściła Amerykanom, że nawet komunista nie był w stanie oprzeć się smakowi pepsi.

Kiedy upadał Mur Berliński, ludzie Coca-Coli byli obok i rozdawali protestującym darmowe sześciopaki napoju. Z kolei obywatele byłych republik sowieckich wiwatowali na widok nadjeżdżających ciężarówek z logotypami korporacji, natomiast za czasów rządów Edwarda Gierka cola była w Polsce uważana za symbol luksusu.

W Stanach każdy kolejny prezydent samodzielnie wybierał firmę, która podczas jego pięcioletniej kadencji obsługiwała automaty w Białym Domu. Z racji zaszłości historycznych z marką Pepsi utożsamiają się dziś demokracji, natomiast Partii Republikańskiej sprzyja korporacja Coca-Cola. Sam Donald Trump chwalił się dziennikarzom, że potrafi wypić dziennie nawet 12 puszek dietetycznej coca-coli.

Początki potęgi

1886 roku amerykański farmaceuta John Stith Pemberton opracował pierwszą formułę napoju, która później została opatentowana jako „Coca-Cola”. W 1888 roku Pemberton sprzedał ją potentatowi biznesowemu i aptekarzowi – A. G. Candlerowi. Cztery lata później Candler założył Coca-Cola Company.

Pierwotnie cola była słodkim lekarstwem z dodatkiem kofeiny pozyskiwanej z afrykańskich orzeszków koli. Aby podnieść walory smakowe, napój przyprawiano zestawem ziół, olejków cytrusowych i innych aromatów. Lekarze zachwalali wartości prozdrowotne napoju, a sprzedaż odbywała się wyłącznie w aptekach przy wykorzystaniu urządzeń zwanych „soda fountain”, czyli czegoś na miarę dzisiejszych automatów w barach szybkiej obsługi.

Coca-cola od początku dominowała na amerykańskim rynku napojów bezalkoholowych dzięki najefektywniejszemu marketingowi. Kiedy na początku XX wieku coraz większe spustoszenie w amerykańskim społeczeństwie czynił alkohol, różne grupy aktywistów zaczęły domagać się zakazu spożywania napojów wyskokowych. Największą popularność zdobył wówczas „ruch na rzecz wstrzemięźliwości” (ang.: temperance movement), który Coca-Cola postanowiła wesprzeć finansowo, stając się tym samym w jednym rzędzie z lobbystami antyalkoholowymi. W efekcie czego na początku XX wieku Coca-Cola zaczęła pozycjonować się jako „wielki narodowy napój umiarkowania” (ang: the great national temperance beverage), czyli zdrową alternatywę dla alkoholu.

W trakcie II wojny światowej Coca-Cola opublikowała serię reklam, dzięki której ugruntowała swoją pozycję jako najbardziej patriotycznej marki w Stanach Zjednoczonych. Firma wysyłała swoje produkty na europejski front, a czarny napój miał podnosić żołnierzy na duchu i przypominać o Ameryce.

Pepsi, zdając sobie sprawę z przewagi marketingu Coca-Coli, postanowiła opracować własny przekaz, który przez kolejne dekady stanowić będzie o jej sile. W 1947 roku, łamiąc tabu, po raz pierwszy zatrudniła czarnoskórych aktorów na potrzeby kampanii reklamowej. Należy pamiętać, że wówczas osoby kolorowe pozbawione były wszelkich praw obywatelskich i politycznych, a obecność w mediach polegała jedynie na reprodukowaniu negatywnych stereotypów. Ten odważny ruch przyczynił się do zwiększenia sprzedaży w środowiskach czarnych, natomiast Coca-Cola na podobny gest zdecydowała się dopiero dziesięć lat później.

Lata 30. i 40. XX wieku to ciężkie czasy dla Pepsi Cola Company, która stanęła na skraju upadku z powodu wahań cen cukru podczas II wojny światowej. Firma kilkakrotnie ogłaszała bankructwo i zmieniała właścicieli. Ale w 1975 roku powróciła z serią legendarnych dziś kampanii reklamowych, które zostały wymierzone bezpośrednio w największego rywala. Wydarzenia dały początek tzw. cola wars, czyli długiej rywalizacji marketingowej między dwoma potężnymi graczami na rynku napojów.

Cola wars. Progresywna pepsi i konserwatywna coca-cola

W latach 50. Coca-Cola w swoich reklamach rozpoczęła eksploatowanie tematu dekady dobrobytu poprzez romantyzowanie rodziny, tradycji i bliskich Amerykanom symboli. Pepsi umiejętnie ustawiła się kontrze do konserwatywnego rywala, oblekając swój produkt w progresywne wartości. Firma wyniosła na piedestał uwielbienie do młodości, rozrywki i buntu, starając się pozycjonować jako towarzysz czasu wolnego spędzanego z rówieśnikami, a nie rodziną.

W 1975 roku Pepsi zaczęła wyświetlać reklamy oparte na tzw. wyzwaniu pepsi, w którym to zwykli obywatele wystawiani byli na ślepą próbę testów smakowych. Kampania sugerowała, że jeśli chodzi o sam smak, konsumenci woleli nieco słodszą pepsi od coca-coli. Właściciele spółki Coca-Coli nie pozostali obojętni na kampanię reklamową, dlatego w 1985 roku postanowili odnowić własną recepturę, tworząc nowy produkt – new coke. Choć konsumenci polubili nowy smak coca-coli, na co wskazywała zwiększona sprzedaż, to Amerykańska opinia publiczna zareagowała negatywnie, a new coke uznano za wielką porażkę przez ówczesny komentariat. Zmiana formuły polegała na zastąpieniu cukru pochodzenia trzcinowego, fruktozą z syropu kukurydzianego.

Krytycy odgrażali się, że nie spoczną do czasu, kiedy cola ponownie będzie wytwarzana z tradycyjnego cukru. Wielu krytyków pochodziło z południowych stanów USA, gdzie wielu traktuje coca-colę za część regionalnej tożsamości, a ich wysiłki wspierali oczywiście importerzy cukru z trzciny. Ponieważ Pepsi Company ma siedzibę w Purchase w stanie Nowy Jork, niektórzy postrzegali zmianę przez pryzmat wojny secesyjnej, jako symbol ponownego poddania się Jankesom. Coca-Cola w ciągu trzech miesięcy ponownie wprowadziła oryginalną formułę, zmieniając nazwę na „coca-cola classic”, co ponownie spowodowało znaczny wzrost sprzedaży.

Przede wszystkim zysk

W latach 1886–1959 cena butelki coca-coli o pojemności 190 ml wynosiła niezmiennie pięć centów. Firma była w stanie utrzymać tę cenę mimo wydarzeń, które regularnie wstrząsały światowymi rynkami. W skutek podpisania niekorzystnego dla firmy kontraktu na butelkowanie na początku XX wieku Coca-Cola została zmuszona do sprzedaży swojego syropu dystrybutorom po stałej cenie. Oznaczało to, że zyski Coca-Coli można było zmaksymalizować tylko poprzez zwiększanie wolumenu sprzedanego produktu, a to wiązało się z minimalizacją ceny dla konsumenta. W tym celu Coca-Cola rozpoczęła ekspansję, zalewając rynek tanim napojem, a codzienność Amerykanów – agresywną kampanią marketingową. Kiedy Coca-Cola Company szukała sposobów na bezbolesne podniesienie ceny, zwróciła się do Departamentu Skarbu USA w 1953 roku z prośbą o wybicie monety o nominale 7,5 centa. Departament Skarbu nie rozpatrzył pozytywnie wniosku firmy.

„I’d like to buy the world a coke”

Oprócz wpływania na strefę wyobrażeń i fantazji, firmy produkujące colę zmieniają oblicze gospodarki oraz negatywnie odbijają się na zdrowiu konsumentów. Choć korporacja Coca-Cola lubi epatować wizerunkiem firmy zrównoważonej i dbającej o środowisko, to jej wpływ na rolnictwo w Stanach jest dewastujący i o zrównoważonych uprawach nie może być mowy. Syrop z kukurydzy, czyli główny składnik czarnego napoju, zmienił oblicze Amerykańskiego rolnictwa. Dzięki subsydiowaniu upraw tej rośliny przez rząd i wysokim cłom narzuconym na import cukru przez rząd Reagana w 1981 roku syrop cukrowy stał się przystępniejszy cenowo dla firm produkujących słodkie napoje.

Efektem tego było stopniowe odchodzenie amerykańskich rolników od słabo opłacalnych upraw warzyw i owoców, na rzecz wielkoobszarowej i hojnie dotowanej uprawy kukurydzy, z której produkuje się niskowartościowy słodzik. Między innymi dlatego w wielu miejscach Ameryki występują dziś problemy z zakupem świeżej i zdrowej żywności, której uprawa i sprzedaż jest mało opłacalna, co radykalnie przekłada się na pogorszenie zdrowia milionów Amerykanów. Oczywiście Coca-Cola Company oraz PepsiCo nie są jedynymi przedsiębiorstwami, które postrzegają zmiany społeczne i światowe wydarzenia przez pryzmat zysków. Jednak rozmiar działań i znaczenie firm nadają tej praktyce imponujący zasięg. Czarny napój poza granicami USA stał się symbolem globalizacji i amerykańskiego imperializmu, natomiast w samych Stanach Zjednoczonych działania obydwu producentów ukazują jak na dłoni potęgę marketingu i jej zdolność do kreowania ideologicznych opowieści, a także wpływania na wewnętrzną kondycję gospodarki. 

Źródła:

• Tom Philpott, „Mother Jones”: The Secret History of Why Soda Companies Switched From Sugar to High-Fructose Corn Syrup (2019)
• Nadeem F. Paracha, „Dawn”: Cola wars: A social and political history (2017)
• Hank Cardello, „The Atlantic”: Cola Wars: Pepsi Is Number Three, and That’s a Good Thing (2012)