Biznes na stadionie. Miliarderzy inwestują w piłkę nożną

Inwestycje w sport. Rozpoznawalność kontra reklama

Jeżeli chodzi o inwestycje w sport i w klub piłkarski, dr Adam Pawlukiewicz, dyrektor wykonawczy Pentagon Research, podkreśla istotny aspekt – nagły i znaczny wzrost rozpoznawalności.

Trudno odmówić mu racji. Ilu ludzi znało nazwisko Bogusława Cupiała, zanim pod koniec lat 90. ubiegłego stulecia tchnął nowe życie w Wisłę Kraków? Kto rozpoznałby Dariusza Mioduskiego na ulicy, zanim stał się właścicielem Legii Warszawa? Podobnych przykładów nie brakuje – Jacek Rutkowski (Lech Poznań), Józef Wojciechowski (Polonia Warszawa), Janusz Filipiak (Cracovia) czy Zbigniew Jakubas (Motor Lublin). Mimo wcześniejszych sukcesów zawodowych i fortuny, która umożliwiła im zakup wspomnianych klubów, bez piłki nożnej nie zyskaliby takiej rozpoznawalności poza światem biznesu.

– Futbol zapewnia inwestorom oraz ich firmom rozpoznawalność. Co istotne, cel ten można osiągnąć znacznie szybciej niż, na przykład, w ciągu roku konwencjonalnej i kosztownej kampanii reklamowej. Inwestorów przyciągają również emocje, ponieważ piłka nożna jest najbardziej nieprzewidywalnym spośród popularnych sportów zespołowych. Nie bez znaczenia jest również fakt, że futbol otwiera drzwi do spotkań z wpływowymi ludźmi. Na przykład w sektorach VIP na stadionach piłkarskich – komentuje dla Holistic News Adam Pawlukiewicz.

Pasja, prestiż, a może ego?

Damian Juszczyk to ekspert marketingu sportowego oraz były rzecznik prasowy Wisły Kraków. Przekonuje, że współczesne inwestycje w sport są wynikiem świadomych i starannie przemyślanych decyzji biznesowych, a nie chwilowego kaprysu czy zachcianki osób zamożnych.

– Punktem wyjścia są zawsze świadomość biznesowa i pasja, a czasem także ambicja i dążenie do wyższych celów. Stawiam na to, że nie są to szalone pomysły przy kolacji. 

Doświadczony biznesmen, jak zauważa nasz rozmówca, może mieć dwa motywy działania. Po pierwsze, pragnie skalować swój biznes, równocześnie realizując osobiste ambicje, często oparte na sportowej pasji. Po drugie, jest już na etapie, w którym posiada wszystko: ugruntowaną pozycję zawodową, dochodowy biznes i satysfakcję na tej płaszczyźnie. Szuka więc czegoś więcej. Emocji, których nawet najbardziej lukratywne transakcje już nie dostarczają, oraz czegoś, co pozwoli mu zostawić trwały ślad.

Ta filozofia przyświecała właścicielowi Cracovii, Januszowi Filipiakowi, który otwarcie przyznał, że przeznaczył na krakowski klub ponad 150 mln złotych. Jego inwestycja wykraczała daleko poza pierwszą drużynę piłkarską Pasów. Zmarły pod koniec 2023 roku biznesmen dofinansował nie tylko obiekty sportowe klubu, ale również boiska, sekcję hokejową oraz drużyny rezerw i juniorów.

Ważny temat: Targety, calle i ASAP-y. Wyrosło nam pokolenie korporobotników

Inwestycje w sport. Tylko nie licz na efekt Jordana

Be like Mike – głosił popularny slogan reklamowy w czasach, gdy Michael Jordan osiągał szczyt popularności, zachwycając fanów koszykówki swoimi genialnymi zagraniami. Choć legendę Chicago Bulls pamiętamy głównie z parkietu, warto zauważyć, że zawodnik zarobił więcej – niż za samą grę – w NBA… wiele lat po zakończeniu kariery.

W 2010 roku MJ kupił większościowe udziały w Charlotte Hornets za 275 mln dolarów. Jak podała agencja Bloomberg, 14 lat później za 65 proc. akcji klubu sześciokrotny mistrz NBA zgarnął 3 mld dolarów. Dzięki temu stał się najbogatszym koszykarzem w historii. Polscy inwestorzy mogą jedynie marzyć o choćby niewielkim ułamku jego zysków.

– Nie ma realnej stopy zwrotu ani nie ma też standardu obliczeniowego – wyjaśnia Pawlukiewicz. – Inwestując w piłkę nożną, można albo dobrze trafić, albo dużo „wtopić”. Pozytywnym przykładem są na przykład sponsorzy, którzy reklamowali się na koszulkach Legii Warszawa. Plus500, Fortuna i ActiveJet szybko zwiększyły swoją rozpoznawalność. A retrokoszulki z logotypem Daewoo biją dziś rekordy popularności na aukcjach internetowych.

Polecamy: Duże dzieci dużo wydają. Biznes zarabia na nostalgii dorosłych

Perfekcyjna inwestycja na… papierze

O liczbach stojących za inwestowaniem w polską piłkę opowiadał niedawno w podcaście Michała Kanarkiewicza Bogusław Leśnodorski. Były współwłaściciel Legii Warszawa sprzedał 20 proc. udziałów za 19 mln złotych. Na pierwszy rzut oka – świetna inwestycja: kupił za 1,6 mln zł, sprzedał za 19. Ale…

Według Leśnodorskiego, kupując Legię, on i jego wspólnik Dariusz Mioduski wzięli na siebie zobowiązania finansowe sięgające 100 mln złotych. Historia ta nie jest odosobniona. Nie tylko w realiach polskiej piłki.

„Akcje w klubie piłkarskim w Polsce są raczej obciążeniem niż realną wartością” – mówił gość Kanarkiewicza. Dodał, że gdyby zamiast w klub zainwestował w coś innego, pewnie wypadłby na tym lepiej finansowo i wiódł zdecydowanie bardziej spokojne życie.

Popularność inwestorów przekłada się na zainteresowanie prasy i trybun. Kibice mogą stanąć murem za biznesmenem, który wesprze ich klub, ale z czasem kredyt zaufania się wyczerpie. Zwłaszcza w piłkarskiej marce takiej jak Legia, Lech, czy niegdyś Wisła, gdzie wszystko poza walką o najwyższe cele staje się porażką.

– Zaufanie kibiców to coś, na co trzeba zapracować czynami, nie słowami czy sztampowymi formułkami. Na początku ważna jest wizja budowy klubu, ale na dłuższą metę liczy się skuteczność – zarówno sportowa, jak i organizacyjna. Kibice traktują klub jak wspólne dobro, głęboko angażując się emocjonalnie, co oznacza, że oczekują autentyczności w działaniach. Dla wielu klub to sens życia, dlatego właściciele muszą pamiętać o swojej odpowiedzialności wobec społeczności, z którą są związani – podkreśla Juszczyk.

Szukasz treści, które naprawdę dają do myślenia? Sięgnij po kwartalnik Holistic News

Inwestycje w sport. Przypadek Roberta Lewandowskiego

Polska piłka nie jest globalną potęgą jak liga NBA, dlatego nikt nie zrobi tu fortuny, jak Michael Jordan. Chociaż budzi emocje kibiców, daleko jej do atrakcyjności Premier League, Bundesligi, Primera División, Serie A, a nawet Ligue 1. Nie będziemy drugą Arabią Saudyjską, która nagle zaczęła pompować ogromne pieniądze w futbol, ściągając do egzotycznej całkiem niedawno ligi Cristiana Ronalda, Neymara czy Karima Benzemę.

Czy w uboższej i mniej widowiskowej lidze doczekamy się za kilka–kilkanaście lat klubu, który pod względem organizacji i zarządzania dorówna europejskiej czołówce?

– Szanse na sukces są niewielkie – ocenia Pawlukiewicz. – Często decyduje o nim przypadek. Gdy Robert Lewandowski przechodził ze Znicza Pruszków do Lecha Poznań, był co prawda uznawany za spory talent, ale nikt nie przewidywał, że stanie się piłkarzem światowego formatu. Największym problemem polskich sportowców, i to nie tylko piłkarzy, wydaje się ich mentalność, a nie finanse. Polskie kluby dysponują wszelkimi narzędziami potrzebnymi do wychowywania mistrzów, ale zaplecze – czyli managerowie oraz rodzice – często wywierają negatywny wpływ na młodych sportowców. Wybitne jednostki rozwijają się głównie w sytuacjach, gdy samodzielnie pokonują drogę do osiągnięcia wysokiego poziomu.

Przeczytaj: Co dają nam emocje sportowe? Co mówią o człowieku?

Poza bilansem zysków i strat

Słoweńcy, dzięki sportowej kulturze i pracy systemowej, z małej populacji wykształcili światowe talenty. Takie jak Tadej Pogačar w kolarstwie czy Luka Dončić w koszykówce. Wytrenowali też wielu wybitnych skoczków narciarskich. Podobnie Czesi od lat szkolą doskonałych tenisistów, korzystając z prostych, ale efektywnych metod.

W Polsce – podkreśla ekspert z Pentagon Research – światełkiem nadziei są akademie piłkarskie. Na przykład prowadzone przez Lecha Poznań i Legię Warszawa. Kluby w sezonie 2023/2024 przeznaczyły odpowiednio 19 i 16 mln złotych na rozwój młodzieży. 

To właśnie w inwestycjach w młode talenty tkwi szansa na zmniejszenie dystansu między polskim a zachodnim futbolem. Przyszłość naszych klubów i ich miejsce w międzynarodowym środowisku piłkarskim zależą od efektywnego szkolenia i wsparcia młodzieży. 

Choć piłka nie daje gwarancji zwrotu, daje coś więcej. Poczucie sprawczości, wpływu i emocje, których nie kupi się na żadnym rynku. Dlatego wciąż przyciąga tych, którzy chcą zostawić po sobie coś więcej niż tylko bilans zysków i strat.

Może Cię także zainteresować: „Psychopata” na medal. Jak działa mózg wybitnego sportowca?