Kłamstwa sprzedaje się grafiką. Przekonują nas wykresy, a nie dane

Jak patrzymy na wykresy? Nasze przekonania ułatwiają innym manipulację

Nowe badania naukowców z MIT sugerują, że przekaz perswazyjny działa na wielu poziomach. Bo gdy na Twojej tablicy w mediach społecznościowych wyświetla się wykres, często nawet nie przyglądasz się dokładnie danym. Zanim zaczniesz czytać dane, już podświadomie oceniasz: „To wygląda jak coś stworzonego przez prawicowca” albo „Styl kojarzy mi się z lewicą”. I na podstawie tego wrażenia oraz własnych poglądów decydujesz, czy wykres jest wiarygodny.

To nie błąd w myśleniu, lecz nowa warstwa komunikacji wizualnej, którą zespół z MIT właśnie opisał w serii badań. „Pokazaliśmy, że wizualizacje przekazują coś więcej niż same dane. Komunikują też sygnały społeczne” – wyjaśnia Arvind Satyanarayan, współautor prac zaprezentowanych podczas konferencji IEEE Visualization.

Nasze poglądy pozwalają na ocenienia pustych wykresów

Badacze przeprowadzili wywiady z użytkownikami platformy Tumblr oraz ankiety z szerszą grupą respondentów. Pokazywali im wykresy – zarówno w niezmienionej formie, jak i z usuniętym tekstem, tytułem i opisami osi. Efekt był interesujący.

Uczestnicy w obydwu przypadkach formułowali szczegółowe oceny. Na podstawie samego wyglądu danego wykresu wskazywali, że ktoś wrzucił go na Instagrama albo Reddita, że prawdopodobnie stworzył go „konserwatywny boomer” lub odbierali go jako korporacyjną prezentację. Ta łatwość w wydawaniu osądów zdaniem naukowców mówi wiele o naszej niskiej odporności na dezinformacje.

Intuicja ważniejsza niż dane

Jeśli przeglądasz media społecznościowe i natychmiast odrzucasz wykres jako coś stworzonego przez influencera dla atencji, to kształtuje całe twoje doświadczenie – zanim w ogóle zagłębisz się w dane

– podkreśla Satyanarayan. Co wpływa na nasze zdanie na temat wykresu? Naukowcy sprawdzili również to.

Co liczy się na wykresie?

Kluczowe okazały się elementy projektowe: paleta kolorów, wybór czcionki, jakość grafiki. Jeden z uczestników badania przyjął konkretne nastawienie względem autorstwa grafu, gdy tylko zobaczył wykres z flagami Georgii i Teksasu oraz czerwono-czarny schemat kolorystyczny.

Choć wykres był pozbawiony tekstu, badany stwierdził: „Wygląda jak coś, co teksański republikanin umieściłby na Twitterze”. Sam wygląd wystarczył, aby odbiorca oszacował poglądy polityczne i pochodzenia nadawcy. Wskazał nawet platformę, na której jego zdaniem pojawił się wykres.

Edukacja nie chroni przed dezinformacją w sieci? „Nie jest błędem, że ludzie wyciągają wnioski”

Co ciekawe, te intuicyjne oceny nie zależały od poziomu edukacji badanego czy umiejętności czytania danych.

Nie jest błędem, że ludzie wyciągają takie wnioski. Wymaga to dużej wiedzy kulturowej o tym, skąd pochodzą wizualizacje danych, jak są tworzone i jak są rozpowszechniane. Wyciąganie wniosków jest cechą, a nie błędem tego, w jaki sposób używamy znaków

– zauważa Graham M. Jones, antropolog z MIT.

Które wykresy uznajemy za wiarygodne?

Badacze stworzyli nawet typologię konkretnych skojarzeń. Wykresy oceniane jako „zbyt ładne” budziły podejrzenia o manipulację reklamową. Z kolei grafiki w stylu „domyślnych ustawień Worda” postrzegano jako szczere, choć amatorskie. „Jeśli coś jest tak ładne, że wyraźnie widać, że zrobił to grafik zatwierdzony przez dział marketingu, to próbują ci coś sprzedać” – tłumaczyła jedna z respondentek.

Zaufanie to nie tylko estetyka

W kolejnych badaniach naukowcy sprawdzili, co wpływa na zaufanie do wykresu. Okazało się, że sama estetyka projektu ma mniejsze znaczenie niż domniemane intencje autora i wartości, które reprezentuje. Model statystyczny wykazał: najważniejszy był postrzegany cel komunikatu (informować czy manipulować), domniemana kompetencja twórcy oraz – co kluczowe – czy odbiorca czuje, że autor „jest po jego stronie”.

„W naszym najlepszym modelu zmienna »intencja« wyjaśniała 38 proc. zmian w zaufaniu, a »piękno« tylko 13 proc.” – piszą autorzy badania.

Nasze intuicyjne oceny mogą ułatwiać manipulację. Naukowcy biją na alarm

Michelle Morgenstern, współautorka badań, ostrzega: w czasach polaryzacji i antynaukowych ruchów to odkrycie ma głębsze konsekwencje dotyczące szerzenia dezinformacji. „Jeśli kolorystyka i układ wykresu sugerują, że zrobił go ktoś z »drugiej strony«, odbiorca może odrzucić nawet prawdziwe dane” – twierdzi badaczka. „Sam kontakt z nimi byłby aktem zdrady wobec własnej tożsamości” – tłumaczy.

Czy oznacza to, że naukowcy powinni projektować wykresy „pod odbiorcę”? Zespół z MIT nie oferuje prostych rozwiązań, ale apeluje: ignorowanie tej niewidzialnej warstwy komunikacji to ryzyko, na które współczesna nauka nie może sobie pozwolić.

Jak wygląda manipulacja mediami społecznościowymi? Sprawdź artykuł: To oni manipulują social mediami. Przebadano 19 milionów postów

Co social media robią ze społeczeństwem? Sprawdź na kanale Holistic News na YouTube:

Nowy numer kwartalnika Holistic News — nowa promocja!

Do 31 października możesz skorzystać z darmowej dostawy paczkomatem.
Wpisz kod HNEWS0 finalizując zakupy w Księgarni Holistic News