Masowa produkcja trendów, czyli o tym, jak wpływa na nas moda

Ubrania, które lądują na sklepowych półkach, wydają się wyrastać znikąd. Nie jest to przypadek, ale efekt ciężkiej pracy działów odpowiedzialnych za marketing i komunikację. Szefowie największych marek odzieżowych szybko zdali sobie spraw, że największym wyzwaniem staje się dziś praca nad rozmywaniem odpowiedzialności, czyli ukrywaniem realnych warunków, w których odbywa się produkcja ich towarów, a przede wszystkim stałe kreowanie nowych trendów, bo to właśnie ich cykliczność napędza sprzedaż w warunkach gospodarki kapitalistycznej.

Skąd wzięła się moda?

Moda to stosunkowo młode zjawisko w historii naszej cywilizacji. Gilles Lipovetsky, francuski filozof i socjolog, w książce „The Empire of Fashion: Dressing Modern Democracy” wskazuje, że w starożytnych społeczeństwach nie istniało pojęcie mody, ponieważ nie ceniły one nowości samej w sobie. Dla Greków i Rzymian liczyła się przede wszystkim tradycja i to ona podtrzymywała niezmienność kanonów mody. Ponadto do czasów średniowiecza nie można mówić o podziale na modę męską i żeńską. Dopiero w połowie XIV wieku uniwersalne tuniki dla obu płci wyparte zostały przez nowy typ odzieży. Dla mężczyzn przewidziano wówczas zestaw składający się z dubletu i lekkich bryczesów, natomiast kobiety zaczęły wkładać długie i wąskie suknie z dość niskim dekoltem.

Epoka oświecenia przyniosła nową jakość w dziedzinie mody, czyli skojarzenie dobrego stylu ze statusem materialnym. Arystokracja kreowała nowe standardy, a najniższa warstwa społeczna mogła jedynie nieudolnie naśladować ich modowe wybory. Kolejny przełom nastąpił dopiero w latach 50. i 60. XX wieku, kiedy eksplozja kultury masowej weszła w alians z trendami eksploatowanymi przez młodzieżowe subkultury. Ówczesna moda stała się mniej związana z bogactwem, a bardziej z młodością, co utrzymuje się aż czasów współczesnych. Lipovetsky obrazuje to anegdotą, że młode dziewczyny od wieków dążyły swoim ubiorem do stylu matek, natomiast dziś to matki chcą wyglądać jak swoje córki.

Zobacz też:

Kapitalizm i moda

Dla wielu osób moda to narzędzi samoekspresji. Szczególnie dla tych, którzy przywiązują dużą wagę do swojej indywidualności, dążąc do tego, aby ich wygląd zewnętrzny w jakiś sposób odzwierciedlał ich charakter i wewnętrzną rzeczywistość. Georg Simmel, niemiecki socjolog i teoretyk kultury, zauważył, że moda jest najpowszechniejszą praktyką społeczną, która skrywa w sobie fundamentalną dwuznaczność: z jednej strony pozwala ona kształtować indywidualność, a z drugiej – daje możliwość identyfikacji i budowania wspólnotowej płaszczyzny, przynosząc unifikację.

Moda różnicuje nas jako jednostki, ale oczywiście nikt nie ma swojej własnej, prywatnej mody. Mówiąc inaczej: moda mieści się gdzieś pomiędzy, ponieważ rzuca nas w objęcia większego trendu, ale jednocześnie pozostawia złudzenie osiągnięcia osobistej wyjątkowości, którą wszyscy uważamy, że nosimy w sobie. Właśnie tę sprzeczność wykorzystuje przemysł odzieżowy, który zgrabnie podpina się pod konsumpcjonizm, kreując sztuczne potrzeby na masową skalę oraz normalizując nadmierną kontrolę życia prywatnego, które koniec końców ogranicza naszą wolną wolę.

Dla Simmela istnieje również określony rodzaj walki, w której klasy wyższe, dzięki sile autorytetu i zasobności portfela, zajmują się lansowaniem nowych trendów, które stopniowo zaczynają przenikać pod różnymi postaciami do codzienności niższych warstw społecznych. W momencie, w którym klasy niższe zasymilują zupełnie nowy trend, projektanci ekskluzywnych marek zmieniają zasady gry, tworząc nową modę. Z socjologicznej perspektywy oznacza to, że ludziom z niższych klas odmawia się uczestnictwa w dynamice teraźniejszości, gdyż ograniczenia finansowe zmuszają ich do życia w przeszłości. Oznacza to, że współczesna moda wytwarza klasową asymetrię z racji swojej cykliczności, mimo tego, że modne ubrania staja się coraz tańsze i łatwiej dostępne.

Przeczytaj także:

Efemeryczność trendu, realność konsekwencji

W 2003 roku firma Nike rozpoczęła sprzedaż butów „Mayfly” (nazwa pochodzi od skrzydlatego owada – jętki, który żyje maksymalnie 48 godzin), reklamowanych jako sprzęt wytrzymujący jedynie 100 km biegu. Po przekroczeniu tego dystansu podeszwa buta traci swoje właściwości amortyzujące. Zjawisko to jak na dłoni pokazuje absurdy przemysłu modowego, który był w stanie zaproponować i z sukcesem sprzedać jednorazową parę obuwia.

Za tego typu zjawiska odpowiedzialny jest efemeryczny charakter mody. Pomaga ona utrzymać przemysł w stałym ruchu, ale również nakłada na jednostkę psychiczne obciążenia, aby stale śledzić bieżące zmiany i wahania trendów: kolor sezonu, szerokość nogawki spodni lub nowy krój. Oznacza to, że osoba zainteresowana modą, musi poświęcać dużo czasu, sporo pieniędzy i wkładać niemały wysiłek w śledzenie wszystkich tych zmian, aby jej wygląd wpisywał się w aktualne kanony. Tak więc moda jest nie tylko niezwykle wyzyskującym przemysłem, ale także bardzo wymagającym zajęciem dla tych, którzy ulegają jej urokowi. 

Czy możliwy jest opór przeciwko sile mód i trendów? Rozwiązaniem może być działanie w duchu tzw. slow fashion, polegającego na minimalizowaniu wyborów konsumenckich i opierania ich na możliwie racjonalnych przesłankach. Trudno uwierzyć, że kolejna para butów lub spodni poprawi znacząco jakości naszego życia, jednak producenci odzieży robią wszystko, abyśmy uwierzyli w to kłamstwo. 

Źródła:

• Georg Simmel, „American Journal of Sociology”: Fashion (1957)
• Gilles Lipovetsky, The Empire of Fashion: Dressing Modern Democracy (1987)

Może cię również zaintersować: