Na zakupach, czyli witajcie w Matriksie

Żyjemy w zakupowym Matriksie, w którym pod różnymi nazwami, w różnych opakowaniach i za diametralnie różne ceny sprzedaje się takie same – albo prawie takie same – produkty

Hiszpańska organizacja konsumencka OCU przeprowadziła ostatnio ślepy test kremów do twarzy dla kobiet. Konsumentki nie wiedziały, jaką markę testują, a po wypróbowaniu oceniały odczucia z użytkowania. Punkty przyznawali także eksperci, sugerując się tylko składem kremów. Po zakończeniu testu okazało się, że wygrał go krem kosztujący ok. 10 zł, sprzedawany przez sieć supermarketów Lidl pod własną marką Cien. Na drugim miejscu był krem Vichy Aqualia Thermal Spa Crème de Nuit kosztujący ponad 100 zł. 

Jak to możliwe, że krem za 10 zł był lepszy od kremu za 100 zł? 

Zenon Ziaja, założyciel firmy kosmetycznej Ziaja, w wywiadzie dla magazynu „Forbes” z 2016 r. przyznał, że wszystkie kremy produkuje się podobnie, a największym kosztem w ich produkcji jest opakowanie i marketing. 

Co jeszcze bardziej zdumiewające – do rynku kremów upodabnia się rynek motoryzacyjny.

Od 2014 r. uważany za producenta luksusowych aut koncern Mercedes Benz używa w części modeli klasy A i B tego samego silnika Diesla, który jest m.in. w niektórych modelach Dacii. A zatem kluczowa część zarówno luksusowego auta, jak i budżetowego samochodu jest taka sama. A dostawcze auto Mercedes Citan to zmodyfikowana wersja Renault Kangoo (Dacia też należy do koncernu Renault) i nawet jest produkowane w tej samej fabryce w mieście Maubeuge na północy Francji.

Mleko mleku równe

Samochody i kremy to nie wyjątki, tylko przykłady potwierdzające regułę: wybór, jaki mamy, coraz częściej jest pozorny. Różnice między produktami zwykle dotyczą głównie cech mało istotnych z punktu widzenia użytkownika produktu. A w bardzo wielu przypadkach dostajemy dokładnie ten sam produkt w różnych opakowaniach i z różnymi cenami. 

Oto np. spółdzielnia Mlekpol z Grajewa oprócz swojego głównego produktu, mleka Łaciatego, które w wersji 3,2 proc. kosztuje ok. 2,7 zł za litr, produkuje także m.in. mleko dla sieci Lidl pod nazwą Pilos Świeże za 1,99 zł, mleko świeże Mleczna Dolina za 1,99 zł dla Biedronki i mleko świeże Mleczna Zagroda za 2,25 zł (sprzedawane m.in. w sieci Delikatesy Centrum). Wszystkie te mleka są mikrofiltrowane i pasteryzowane, czyli produkowane w ten sam sposób.

Jak to możliwe, że wolny rynek zamiast prawdziwego wyboru oferuje nam wybór pozorny? 

Otóż u zarania rewolucji przemysłowej faktycznie wybór był znacznie większy i wówczas marki istotnie umożliwiały odróżnienie dobrych produktów od złych. Ci, którzy oferowali niską jakość, zniknęli z rynku, zbankrutowali lub zostali wchłonięci przez lepszych.

Konkurencyjne firmy łączyły się, tworząc wielkie koncerny. To ma oczywiście dobre strony, bo duża skala produkcji umożliwia produkowanie po niskich kosztach i o ustalonej jakości. Skoro jednak większość produktów różni się w mało istotnym stopniu – jak przekonać klienta, by płacił więcej? Bo akcjonariusze koncernów oczywiście domagają się wysokich zysków.

Geniusz Jobsa

Tu właśnie do gry wkraczają specjaliści od marketingu, którzy w nowoczesnych firmach odgrywają znacznie ważniejszą rolę niż kiedyś. Można wręcz powiedzieć, że żyjemy w zakupowym matriksie, wirtualnej rzeczywistości istniejącej tylko w naszych mózgach, a stworzonej przez działy marketingu wielkich koncernów. 

Niedościgłym wzorem dla wszystkich jest firma Apple, która ma tylko 14,5 proc. światowego rynku smartfonów, ale zbiera ponad połowę zysków całej branży.

Dlaczego im się to udało? Otóż nie dlatego, że firma oferuje wyjątkowy produkt. 

Pod koniec zeszłego roku firma badawcza IHS Markit oszacowała, że koszt części do iPhone’a 8 to jedyne 247 dol., czyli ok. 1 tys. zł. Tymczasem w Polsce cena tego telefonu wynosi, w zależności od wersji, od 3 do 4,3 tys. zł.

Ale w przypadku Apple’a klient nie płaci za wyjątkowe walory użytkowe albo jakość. Marka Apple tak naprawdę przekazuje informację o zamożności właściciela. 

Marianne Bertrand i Emir Kamenica w opublikowanej w czerwcu 2018 r. pracy naukowej „Coming Apart? Cultural Distances in the United States over Time” (Rozchodząc się? Kulturowe różnice w USA w czasie) udowadniają, że iPhone to obecnie produkt, którego posiadanie najlepiej wskazuje na przynależność do grupy osób dobrze zarabiających – aż 69 proc. osób z wysokimi zarobkami w USA posiadało iPhone’a.

Mam iPhone’a, jestem spoko

Głównym powodem zakupu iPhone’a jest więc chęć zamanifestowania statusu materialnego (i niekoniecznie musi to być działanie świadome). Zresztą Jobs, legendarny założyciel Apple’a, świadomie wykreował tę markę w ten sposób. 

Zwróćmy uwagę, że logo na laptopach Apple jest do góry nogami, tzn. ma być ono dobrze widoczne nie dla osoby, która pracuje na tym komputerze, a dla tych, które ją widzą. To iPhone’y jako pierwsze dodawały na końcu każdego e-maila komunikat „Wysłane z iPhone’a”, tak by każdy odbiorca dowiedział się o statusie nadawcy.

Geniusz Jobsa polegał na tym, że jako pierwszy – i na razie jedyny – stworzył elektroniczny gadżet, który jest postrzegany jako przedmiot luksusowy. Jobs zauważył, że w XXI w. mieszkańcom miast coraz trudniej manifestować status drogim autem (bo w miastach jest coraz więcej korków i nawet zamożne osoby często poruszają się komunikacją miejską).

Dlatego marki takie jak Apple czy Mercedes Benz, których głównym zadaniem jest przekazywanie informacji o statusie materialnym właściciela, mogą czuć się bezpiecznie. Zaś wszystkie inne brandy, w których wyższa cena nie idzie w parze albo z manifestacją statusu, albo z obiektywnymi korzyściami dla klienta, mają przed sobą trudną przyszłość.

Scott Galloway w książce The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google (Czwórka: ukryte DNA Amazona, Apple’a, Facebooka i Google’a) opisuje ankietę przeprowadzoną w 2008 r. w USA. Wynika z niej, że wówczas aż 80 proc. lepiej sytuowanych Amerykanów miało ulubioną markę odzieży, 58 proc. biżuterii, 47 proc. preferowało jedną sieć sklepów, a 67 proc. jedną sieć hoteli. 

Gdy jednak to badanie powtórzono w 2015 r., odsetki wyglądały odpowiednio: 60 proc. w przypadku odzieży, 40 proc., jeżeli chodzi o biżuterię, 20 proc. odnośnie do sklepów, a 37 proc. hoteli. Czyli w ciągu niespełna dekady odsetek zamożnych Amerykanów przyznających się do posiadania ulubionej marki spadł w niektórych przypadkach nawet o połowę.

Otóż w dobie sklepów internetowych, kiedy o każdym popularnym produkcie można przeczytać dziesiątki, setki czy tysiące opinii i recenzji konsumentów, marka przestaje mieć takie znaczenie jak kiedyś. Wykorzystują to koncerny takie jak Amazon, gdzie 55 proc. Amerykanów dokonuje pierwszego wyszukiwania, jeżeli chce coś kupić, i Google, gdzie poszukiwania produktu rozpoczyna 28 proc. internautów w USA. 

Te dwie firmy mają gigantyczną moc kreowania własnych marek i zabijania istniejących. Na przykład Amazon wypuścił na rynek baterie pod własną marką Amazon Basics, które przejęły jedną trzecią rynku. 

Podobnie postępują duże sieci fizycznych sklepów. Na przykład w Polsce udział żywności sprzedawanej z markami supermarketów wzrósł z 9 proc. w 2008 r. do 20 proc. w 2017 r. W Niemczech i Szwajcarii jest to ok. 50 proc., a więc można się spodziewać, że w Polsce nadal będzie rósł. Nic dziwnego, skoro np. kawa z Lidla smakuje polskim klientom w ślepych testach nie gorzej niż dwa razy droższa renomowana Lavazza.

Wymyślić Lego na nowo

Oczywiście nie należy oczekiwać, że właściciele marek oddadzą pole bez walki. Przy dużej kreatywności niektórym z nich może się udać znaleźć sposób na przetrwanie, a nawet wzrost. Świetnie pokazali to zarządzający duńskim koncernem produkującym zabawki Lego. 

W 1978 r. Lego skończył się w USA (a potem kolejno w innych krajach) patent na sposób łączenia klocków (patent ten Lego uzyskało w 1958 r.). Od tego momentu każdy może produkować klocki wyglądające identycznie jak Lego. Już w 1984 r. na rynku w USA pojawiły się klocki Tyco Super Blocks. Producent sfinansował reklamę, na której znajdował się motyl zrobiony w części z klocków Lego, w części z klocków Tyco Super Blocks. Podpis brzmiał: „Która część jest z Lego, a która z Tyco Super Blocks? Skoro nie widać różnicy, to po co przepłacać?”.

Lego odpowiedziało pozwami. Kiedy w 2005 r. przegrało ostatnie batalie sądowe, zarząd firmy poszedł po rozum do głowy i wpadł na pomysł, jak – mimo porażki w sądzie – utrzymać monopol na produkcję klocków.

Co prawda każdy może teraz wyprodukować klocki takie jak Lego, ale tylko Lego ma prawo do sprzedaży klocków z Gwiezdnymi wojnami, Harrym Potterem i Władcą Pierścieni (bo kupiło na wyłączność prawa do używania postaci z tych filmów i książek). 

Paradoksalnie brak patentu przyniósł Lego korzyści, ponieważ firma wymyśliła strategię, która przynosi jej wielokrotnie więcej pieniędzy niż w czasach, kiedy nie miała prawie w ogóle konkurencji. Od 2015 r. Lego jest największą firmą zabawkarską świata z przychodami przekraczającymi 2 mld dol. rocznie. Okazało się bowiem, że klienci nie chcą tylko klocków, chcą klocków z opowieścią, z fabułą, a taką fabułę można sobie kupić na wyłączność.

Nabici w butelkę

Jeżeli ktoś jeszcze nie jest przekonany do tezy, że rzekomo lepsza marka i wyższa cena znaczy coraz mniej, powinien przeczytać rozprawę naukową „Czy droższe wina smakują lepiej? Dowody z dużej liczby ślepych testów” („Do More Expensive Wines Taste Better? Evidence from a Large Sample of Blind Tastings”, Robin Goldstein i in.).  

Naukowcy opisują w niej, jak zorganizowali w latach 2007–2008 sesje, w czasie których testowano próbki win na ślepo, czyli bez wiedzy, jak wino się nazywa i ile kosztuje. Ceny testowanych win wynosiły od 1,65 do 150 dol. za butelkę. Po analizie ocen ankietowanych okazało się, że nie tylko nie było zależności między ceną a wrażeniami smakowymi, ale i korelacja ta była delikatnie ujemna. Inaczej mówiąc, drogie wina smakowały klientom trochę mniej niż tańsze.

Powstaje jednak pytanie: dlaczego tyle osób kupuje drogie wina? Czyżby byli masochistami?

Odpowiedź na to pytanie przynosi kolejne badanie, którego wyniki zawarto w pracy „Działania marketingowe mogą wpływać na odczuwanie przyjemności w mózgu” („Marketing Actions Can Modulate Neural Representations of Experienced Pleasantness”, Hilke Plassmann i in.). Naukowcy powiedzieli uczestnikom badania, że będą testowali wino z pięciu butelek. 

Nie powiedzieli im jednak tego, że interesuje ich zależność między ceną i postrzeganiem smaku, ani np. tego, że w dwóch butelkach było to samo wino (raz w skromnej butelce sugerującej wartość 10 dol., drugi raz w wypasionej butelce za 90 dol.). 

Okazało się, że żaden z uczestników nie zauważył, że trunki się powtarzały, a ankietowani dawali wyraźnie wyższe noty temu samemu winu, gdy nalewano je z droższej butelki. I nie wynikało to ze snobizmu.

Naukowcy monitorowali bowiem mózgi testujących i gdy nalewano wino z butelki sugerującej wyższą cenę, to część mózgu odpowiadająca za odczuwanie przyjemności (kora oczodołowo-czołowa) była zdecydowanie bardziej aktywna niż wówczas, gdy próbowano wina wyglądającego na tańsze. Tak więc testerzy naprawdę odczuwali większą przyjemność z picia droższego wina, nawet jeżeli obiektywnie nie było ono smaczniejsze od tańszego. 

Należy domniemywać, ze podobny mechanizm działa w przypadku kierowców Mercedesów z silnikami Dacii.