Źle oceniamy wzrost cen, ale nie chcemy tańszych używek. Wyniki ankiet

Wzrostu cen: „Jest drożej”

Ostatnio zauważyłem, że wiele podstawowych produktów stało się wyjątkowo drogie. Jeszcze kilka lat temu zakupy spożywcze, czy codzienne wydatki nie obciążały tak bardzo portfela. Teraz nawet najprostsze rzeczy, jak masło czy czekolada, kosztują dużo więcej. Wzrost cen wpływa na nasze życie codzienne – musimy bardziej uważać na wydatki, szukać promocji i czasem rezygnować z rzeczy, które kiedyś były dla nas standardem.

– powiedział Marek, mieszkaniec Tarnowa.

Takich głosów, jak Marka, jest coraz więcej. Nie da się ukryć, że życie jest coraz droższe, ale czy podwyżki cen na niezbędne do codziennej egzystencji produkty i usługi odbieramy jako uzasadnione i uczciwe?

Uczciwe ceny: ekonomia vs. moralność

Naukowcy pod przewodnictwem Margaret C. Campbell z UC Riverside School of Business przeprowadzili osiem testów z udziałem ponad 3000 ochotników. Sprawdzali w nich, jak ludzie postrzegają uczciwość cen, nie tylko pod kątem ekonomicznym, ale i moralnym.

Okazało się, że ludzie różnie reagują na ceny produktów. Jak?

Odkryliśmy, że konsumenci dostrzegają szkodę, gdy ceny ograniczają dostęp do niezbędnego produktu. A kiedy ludzie postrzegają szkodę, oceniają cenę jako niemoralną – nawet jeśli wynika ona z podstawowych praw podaży i popytu

– wyjaśnia profesor Margaret C. Campbell na cytowana na stronie uczelni Uniwersytetu Kalifornijskiego.

Kiedy cena staje się niemoralna?

Przykład? Wysoka cena aparatu słuchowego może być odbierana jako o wiele bardziej niesprawiedliwa niż cena kolczyków z diamentami. Dlaczego? Wszystko przez konieczność użytkowania. Sprzęt medyczny często jest niezbędny do funkcjonowania, tymczasem bez kolczyków można bardzo łatwo się obejść.

Równie ciekawa była reakcja uczestników badania, którzy dowiadywali się, że cena pozostała taka sama, a koszty produkcji spadły.

Cena nie spada? To także niemoralne

Eksperyment pokazał coś zaskakującego: uczestnicy uznawali za niesprawiedliwe, gdy firmy nie obniżały cen produktów mimo spadku kosztów produkcji. Takie zachowanie postrzegali wręcz jako niemoralne. A kiedy dowiadywali się, że firma działa w biedniejszych społecznościach lub obsługuje osoby bez oszczędności i z niestabilnymi dochodami, ich negatywne odczucia rosły jeszcze bardziej.

Największym zaskoczeniem okazało się zachowanie uczestników, gdy poproszono ich o wcielenie się w rolę sprzedawców. 

Cena zależna od profilu klienta

Kiedy uczestnicy badania sami mieli ustalać ceny produktów i usług, chętnie obniżali je dla osób w trudnej sytuacji finansowej. Co ciekawe, pozostawali przy tej postawie nawet wtedy, gdy oznaczało to podwyższenie cen dla innych klientów, a nawet dla samych siebie.

Mimo to ich zachowanie było zupełnie inne, jeśli mieli do czynienia z używkami.

Nie chcemy niższych cen na używki

Kiedy ochotnicy dowiedzieli się, że ceny napojów dla dorosłych i tytoniu były obniżane, wcale nie przyjęli tego pozytywnie. Wręcz przeciwnie – uznali to za zachętę do nadmiernego korzystania z używek w biedniejszych społecznościach i tych z niestabilnymi dochodami.

Okazuje się zatem, że konsumenci pytani o „uczciwą cenę”, nie oceniają producentów i sprzedawców w kategoriach, które nie są logicznie powiązane z prawami popytu i podaży, czy realnych kosztów. Szczególnie wtedy, gdy badane nie są faktyczne decyzje zakupowe, a ocena opiera się na badaniu ankietowym.

Konsekwencje podwyżek dla przedsiębiorców

Naukowcy w badaniu opublikowanym w Journal of Consumer Research piszą, że podnoszenie cen przez firmy może je doprowadzić do wielu negatywnych konsekwencji. Konsekwencjami „niemoralnego podwyższania cen” mogą być:

• szkody reputacyjne, 
• zmniejszenie lojalności klientów, 
• interwencji rządu.

A to z kolei w dłuższej perspektywie do potencjalnych strat finansowych przedsiębiorstwa.

Konkluzja jest jednak dość oczywista: nie jesteśmy w stanie rezygnować z dóbr pierwszej potrzeby i tylko wysoka konkurencyjność w danych segmencie może zapobiec „niemoralnym podwyżkom”.

Masz wśród bliskich kogoś, kto uważa, że ceny rosną zbyt szybko? Wyślij mu ten tekst.

Warto przeczytać: „Konsumenci zero” nowym wyzwaniem dla sklepów. Rewolucja w świecie handlu

Więcej tego typu treści znajdziesz na naszym kanale na YouTube.

Black Friday & Cyber Monday

Black Friday przez cały listopad! -20% na cały koszyk z kodem: BLACK20
Do zobaczenia!
Księgarnia Holistic News