Ten kod nie wszyscy rozpoznają. Kto go zna, może wiele zyskać

Znaczenie kodu kulturowego. Clotaire Rapaille i jego badania

Jakie jest znaczenie kodu kulturowego i czym on właściwie jest? Clotaire Rapaille, francuski antropolog kultury i specjalista od marketingu, został w 2003 roku zatrudniony przez markę Chrysler, by pomóc w projektowaniu nowego modelu samochodu. Na spotkaniu z amerykańskimi konsumentami zapytał: „Co dla was znaczy samochód?” – i nie dostał żadnej zadowalającej odpowiedzi. Dopiero gdy poprowadził specjalną sesję z pogranicza psychoterapii, uczestnicy – głównie mężczyźni – zaczęli wspominać pierwsze chwile w samochodzie: uczucie wolności, pierwsze samotne podróże, randki. Wtedy Rapaille stwierdził, że dla Amerykanów samochód nie jest po prostu środkiem transportu. Samochód to wolność.

W Niemczech samochód to inżynieria – symbol precyzji i technologicznej doskonałości. We Francji – to miłość: zmysłowy przedmiot pożądania, który mówi o statusie, stylu, emocjach. Trzy różne kultury, trzy różne „emocjonalne kody” tego samego przedmiotu. „Kod kulturowy to nieuświadomiony sens, jaki dana kultura przypisuje każdej rzeczy – od jedzenia po miłość. To szyfr, który odczytujesz tylko, jeśli dorastałeś w danym społeczeństwie” – tłumaczy Rapaille w książce Kod kulturowy.

Brzmi banalnie? To teraz wyobraźmy sobie, że ktoś w rozmowie rzuca: „Miałeś, chamie, złoty róg”. Słyszymy to w debacie politycznej, w komentarzu do reportażu o zmarnowanych szansach albo w recenzji filmu. Ale co, jeśli młodsze pokolenia – wychowane bez znajomości Wesela Wyspiańskiego – już nie zrozumieją tego zdania? Co jeśli kod kulturowy traci sens, bo nikt go już nie zna, nie rozumie, nie czuje?

Badania naukowe czy kampania marketingowa?

Rapaille jest krytykowany przez klasycznych badaczy, którym nie podoba się, że – po pierwsze – komercjalizuje kod kulturowy (bada, co i w jakim kraju dobrze się sprzeda i jaką zastosować skuteczną strategię marketingową), a – po drugie – że nie publikuje w czasopismach naukowych, a jego sposób „wydobywania kodu kulturowego” – na pograniczu hipnozy i terapii – jest po prostu nienaukowy i trudny do zweryfikowania. Krytycy zarzucają mu, że jego wnioski często opierają się na nadmiernych uogólnieniach i kulturowych stereotypach. Ten samochód, którego przykład podałam na początku, niekoniecznie oddaje złożoność kulturowych relacji z produktami. Inni oskarżają Rapaille’a o wspieranie manipulacyjnych technik marketingowych, w których jego „kody” są wykorzystywane do bardziej skutecznego wpływania na podświadomość konsumentów – co rodzi pytania etyczne.

Szukasz treści, które naprawdę dają do myślenia? Sięgnij po kwartalnik Holistic News

Znaczenie kodu kulturowego. Z czym się wiąże bycie Polakiem?

Gdy kilka lat temu pytałam samego Rapaille’a, jak wygląda proces wydobywania kodu kulturowego, podał mi szczegółowy opis: – Ludzie w różnym wieku z różnych grup społecznych leżą na wygodnych matach na podłodze, słyszą relaksującą muzykę i w myślach próbują wrócić do czasu, kiedy byli dziećmi. Pytam, jakie jest pierwsze wspomnienie wiążące się ze świadomością, że jest się np. Polakiem? Jakie to uczucie, jakie emocje? Potem pada pytanie: jakie było najboleśniejsze i najbardziej raniące uczucie związane z byciem Polakiem? I wreszcie – opowiedz o tym, kiedy ostatnio czułeś się częścią narodowej wspólnoty. Odkrywamy więc trzy poziomy narodowej tożsamości, a co za tym idzie – strukturę kodu kulturowego. Zwykle zamyka się to w dziesięciu sesjach, w każdej z nich uczestniczy 25 osób, każda z nich pisze trzy historie – mamy więc do przeanalizowania 750 historii. Wszystkie układają się w jakiś schemat i strukturę, z której można wywnioskować, co dla danego narodu jest najważniejsze.

Podobno te narodowe emocje zawsze układają w jasną strukturę. Od 50 lat, jak sam twierdzi, nie zdarzyło mu się, żeby nie wyszła.

Mimo niechęci krytyków wygląda na to, że Clotaire Rapaille nadal aktywnie działa jako konsultant i badacz. Jest założycielem i dyrektorem generalnym firm Archetype Discoveries Worldwide oraz RSR Quantum Agency. Na swoim profilu na LinkedInie opisuje się jako międzynarodowy ekspert w dziedzinie archetypowego marketingu, kreatywności i innowacji.

Przeczytaj: Słowacki u dentysty. O tym nauczyciele nie mówili

Kod kulturowy to coś więcej niż wiedza

Kod kulturowy nie oznacza tylko znajomości kanonu lektur. To coś głębszego: ukryty system znaczeń, który organizuje nasze emocje i rozumienie świata. Kod działa, zanim zaczniemy o nim myśleć. To on sprawia, że dla jednego społeczeństwa czekolada to afrodyzjak (Francja), dla innego – nagroda za trudy dnia (USA), a dla jeszcze innego – zwyczajny słodycz dla dzieci.

To nie jest tylko zabawa w skojarzenia. Kod kulturowy kieruje naszymi wyborami – także wtedy, gdy kupujemy samochód, wybieramy polityków, wychowujemy dzieci czy kochamy. – Ludzie nie kupują rzeczy z powodów logicznych. Kupują, ponieważ produkt dotyka ich emocjonalnego kodu. A dopiero potem racjonalizują to, co zrobili – zauważa Rapaille.

Każde społeczeństwo koduje rzeczywistość po swojemu. Roland Barthes, francuski semiotyk, pisał, że nasze spojrzenie na świat zawsze przechodzi przez filtr kulturowych mitów i symboli. Bez ich znajomości nie jesteśmy w stanie „czytać” ani literatury, ani przekazów medialnych, ani nawet tego, co mówi do nas drugi człowiek.

Janusz, Grażyna i mesjanizm

W polskim kontekście kod kulturowy obejmuje wiele takich głęboko zakorzenionych odniesień. Przykłady? Matka Polka – archetyp poświęcenia i cierpienia. Szabelka i kontusz – kod męskości, honoru i romantycznej walki. Janusz i Grażyna – współczesny memiczny kod obyczajowości klasy średniej. Nawet wielkanocny żurek i śmigus-dyngus to elementy kodu – emocjonalnie nacechowane, przekazywane przez pokolenia. Gdy mówimy „Polska to Chrystus narodów”, uruchamiamy cały zestaw skojarzeń związanych z mesjanizmem, cierpieniem i ofiarą. Bez tego kodu nie da się zrozumieć polskiej historii i literatury. Ale bez tego nie będzie można się też świetnie bawić na doskonałym musicalu Bitwa o tron w warszawskim Teatrze Syrena, podczas którego Jan Kazimierz (grany przez Przemysława Glapińskiego), ubrany w purpurowy płaszcz królewski, wyśpiewuje o mękach mesjanizmu (w bardzo krzywym zwierciadle, choć przejmująco).

Polecamy: Kultura „nowej powagi”. Czy jesteśmy już zmęczeni ironią?

Znaczenie kodu kulturowego w edukacji

Kod kulturowy pełni funkcję integrującą. To właśnie on sprawia, że Polacy wiedzą, czym jest choinka, opłatek, Solidarność, Pan Tadeusz, Rota, albo dlaczego Mickiewicz pisał „Litwo! Ojczyzno moja!”. To również dzięki kodowi kulturowemu śmiejemy się z tych samych żartów, wzruszamy przy tych samych piosenkach, rozumiemy ironiczne odniesienia do historii.

„Podstawa programowa ma służyć między innymi tworzeniu wspólnego kodu kulturowego dla wszystkich – czegoś, co pozwala rozpoznać się w ramach wspólnej pamięci” – zauważył prawie rok temu prof. Andrzej Nowak z Uniwersytetu Jagiellońskiego podczas debaty o zmianach w podstawie programowej nauczania historii, która odbyła się w warszawskim Przystanku Historia.

Ale co się dzieje, gdy tego kodu brakuje? Gdy młodzież nie rozumie, co znaczy Odprawa posłów greckich, kto to był Filon w Balladynie albo co symbolizuje tytuł Przedwiośnie? Dziecko może znać treść Zemsty, ale nie wie, że to satyra na polską szlachtę. W rezultacie zna fakty, ale nie sens. A przecież to sens – nie słowa – buduje wspólnotę.

Polecamy: Fenomen Barbie i Kena, czyli co symbole mogą powiedzieć o człowieku?

Ewolucja kodu kulturowego. Zmienny, ale niezbędny

Kody kulturowe nie są wieczne, zmieniają się i tak powinno być. Ale zmiana kodu nie oznacza jego porzucenia. Oznacza aktualizację. Problem pojawia się wtedy, gdy nie uczymy młodych ludzi, jak kod interpretować, jak go aktualizować, jak o nim rozmawiać. Clotaire Rapaille uważa, że kluczowy moment kodowania odbywa się w dzieciństwie. – To wtedy uczymy się, co znaczy bezpieczeństwo, sukces, przyjemność czy miłość – i to zostaje z nami na całe życie – tłumaczy.

Ale życie się zmienia. Dlatego również nasze kody kulturowe muszą ewoluować.

Nie wystarczy powiedzieć uczniowi: „Czytaj Quo vadis, bo to klasyka”. Trzeba mu pokazać, że to nie tylko opowieść o Neronie, ale o oporze wobec tyranii, o tożsamości, o moralnych wyborach. I trzeba to robić językiem, który rozumie. W przeciwnym razie kod stanie się martwym symbolem, a nie żywym mechanizmem kultury.

Stanisław Lem mówił, że bez ciągłości kodu kulturowego będziemy tłumem ludzi, nie społeczeństwem. Co się stanie, jeśli porzucimy kod kulturowy? Przestaniemy rozumieć siebie nawzajem. Kulturowe idiomy, metafory, gesty, cytaty, memy – wszystko to tworzy sieć, dzięki której się rozumiemy, nawet jeśli się ze sobą nie zgadzamy.

Jeżeli tego zabraknie, to gdy położymy się na kozetce i badacz zapyta nas o to, co to znaczy czuć się Polakiem, pewnie nie będziemy wiedzieli, co na to odpowiedzieć. Wtedy będzie można nam sprzedać wszystko. Albo nic.

Może Cię także zainteresować: Klawo, w dechę, mega. Każde młode pokolenie ma swój język