Algorytmy, bany, hakerzy. Pułapki na biznes w social mediach

Biznes, social media i obecność w sieci. Inaczej się nie da

Dariusz Jaroń: Czy prowadzenie biznesu bez obecności w social mediach jest dziś w ogóle możliwe?

dr hab. Katarzyna Sanak-Kosmowska*: Uważam, że jest to praktycznie nierealne, choć sposób korzystania z nich może być zróżnicowany. Z jednej strony social media mogą pełnić rolę podstawowej platformy komunikacyjnej, szczególnie w przypadku branż takich jak handel i usługi, a także firm kierujących swoją ofertę do konkretnych grup wiekowych. Z drugiej strony można traktować media społecznościowe jako wirtualną wizytówkę – narzędzie umożliwiające klientom łatwe znalezienie firmy w sieci, przy jednoczesnym ograniczeniu działań komunikacyjnych do minimum.

Chodzi o to, by po prostu zaznaczyć swoją obecność w sieci i pokazać klientom, którzy szukają nas w Google, że firma działa?

Owszem. Media społecznościowe to nie tylko sposób na zaznaczenie obecności w sieci, ale również narzędzie wpływające na zaufanie do marki oraz jej pozycjonowanie. Nawet minimalna aktywność pozwala klientom zobaczyć, że firma działa i angażuje się w komunikację. W dodatku warto być świadomym tego, że nawet jeśli sami nie publikujemy, opinie użytkowników, recenzje czy wzmianki o naszej marce mogą pojawić się w social mediach bez naszego udziału. Lepiej więc czuwać nad tym, co dzieje się wokół naszej marki i reagować w odpowiedni sposób – to także element budowania profesjonalnego wizerunku.

Upadek platformy to upadek biznesu?

Obecność w mediach społecznościowych z pewnością zależy od rodzaju prowadzonej działalności. Chciałbym jednak porozmawiać o przypadkach skrajnych – firmach silnie uzależnionych od social mediów. Jakie szanse i zagrożenia wiążą się z takim modelem biznesowym, zwłaszcza gdy nagła decyzja polityczna, jak w przypadku TikToka, może sprawić, że biznes z dnia na dzień straci dostęp do klientów, a nawet upadnie?

Media społecznościowe pozwalają realizować różne cele marketingowe – od budowania świadomości marki po bezpośrednią sprzedaż. Firmy uzależnione od social mediów to najczęściej te, które działają w modelu social commerce, opierając sprzedaż wyłącznie na reklamach i promocji w tych kanałach. Dotyczy to także influencerów, których działalność opiera się na publikowaniu treści na platformach takich jak Instagram czy TikTok. 

Problem polega na tym, że te media nigdy nie są w pełni nasze?

Tak. W marketingu mówimy o mediach własnych, takich jak strona internetowa, baza mailingowa, newslettery czy raporty. Są to narzędzia, które kontrolujemy. Tymczasem media społecznościowe, nawet jeśli mamy tam swoje profile, należą do zewnętrznych platform i podlegają globalnym regulacjom. Wraz ze zmianami politycznymi i gospodarczymi ryzyko ich utraty może wzrastać lub maleć.

Każdy portal jest obarczony takim ryzykiem?

Wydaje się ono mniejsze w przypadku platform takich jak Google czy Facebook niż w kontekście TikToka, który na jakiś czas zniknął z rynku amerykańskiego. Media społecznościowe stały się dziś narzędziem władzy komunikacyjnej – widać to choćby po roli X (dawnego Twittera) w polityce. Nawet na pozornie stabilnych platformach profile mogą zostać zhakowane, zgłoszone czy usunięte.

Polecamy: Biznes na stadionie. Miliarderzy inwestują w piłkę nożną

Biznes, social media i strategia prewencji

Czy taki ban, jak ten na TikToka w Stanach Zjednoczonych, da się przewidzieć i uwzględnić w strategii biznesowej?

Trudno przewidzieć takie wydarzenia, ale w dynamicznym otoczeniu rynkowym firmy powinny zawsze zakładać alternatywne scenariusze w swoich budżetach marketingowych. Nawet jeśli nie mówimy o decyzjach politycznych, to same trendy i zmiany w preferencjach użytkowników mogą wymusić elastyczność w strategii komunikacji.

Najważniejsze jest budowanie silnych mediów własnych – czyli rozwój strony internetowej, własnej bazy mailingowej i bezpośrednich relacji z klientami. To elementy, które zapewniają większe bezpieczeństwo niż media społecznościowe.

Poza tym kluczowa jest dywersyfikacja kanałów komunikacji. Nie warto opierać się tylko na jednej platformie, na przykład TikToku, ale korzystać również z innych serwisów oferujących krótkie [filmy] wideo, jak Instagram Reels czy YouTube Shorts. Współczesny marketing powinien opierać się na strategii wielokanałowej, dopasowanej do odbiorców. Tak aby firma była obecna tam, gdzie klienci faktycznie szukają treści i interakcji, zarówno w social mediach, jak i poza nimi, na przykład w newsletterach czy przestrzeni publicznej.

Szukasz treści, które naprawdę dają do myślenia? Sięgnij po kwartalnik Holistic News

Twój profil, ich kontrola, twoja odpowiedzialność

Czy media społecznościowe ponoszą prawną odpowiedzialność za upadek biznesów działających na ich platformach?

Obawiam się, że nie. Oczywiście platformy mają pewne zobowiązania wobec użytkowników, ale odpowiedzialność za utracone korzyści jest trudna do wyegzekwowania.

Firmy działające w social mediach muszą pamiętać, że korzystają z przestrzeni, której nie kontrolują. Jeśli platforma zmieni algorytmy, zablokuje konto czy podejmie decyzję biznesową, użytkownicy nie mają dużych możliwości dochodzenia roszczeń. Dlatego tak istotne jest budowanie własnych, niezależnych kanałów sprzedaży i komunikacji, aby nie być całkowicie zależnym od jednej platformy.

Czy łatwo odzyskać konto firmowe po blokadzie w mediach społecznościowych?

Nie, to proces skomplikowany i czasochłonny. Większość zgłoszeń obsługują boty i algorytmy, a kontakt z człowiekiem, zwłaszcza dla mniejszych firm, bywa trudny. Duże marki, które wydają znaczące budżety na reklamy, mają większe szanse na szybszą pomoc i indywidualne wsparcie.

Ważny temat: Zakaz to za mało. Młodzi apelują o realną ochronę w sieci

Biznes w social mediach. Jak cię (nie) widzą, tak cię piszą

Czy po blokadzie konta firma traci zasięgi, a jej widoczność jest ograniczana?

Tak, i to z kilku powodów. Po pierwsze, nieaktywny profil automatycznie traci zasięgi, ponieważ algorytmy premiują regularne publikowanie i interakcje użytkowników. Po drugie, konto o „podejrzanym statusie” może być tymczasowo mniej promowane przez platformę.

Dodatkowo zgłoszenia od użytkowników (nawet niesłuszne) mogą negatywnie wpłynąć na widoczność marki. Jeszcze większym zagrożeniem jest przejęcie konta przez hakerów, co może prowadzić do jego trwałej utraty.

Aby się chronić, warto stosować podwójną weryfikację, monitorować dostęp administracyjny i regularnie aktualizować listę osób zarządzających kontem. Świadomość tych zagrożeń i odpowiednia strategia mogą zminimalizować ryzyko nagłego odcięcia od klientów.

Kto może doprowadzić do zablokowania konta marki? Konkurencja w ramach nieczystej gry o klienta?

Zdarza się, że zgłoszenia pochodzą od konkurencji, ale także od grup konsumentów organizujących bojkot marki. Wiele zależy od algorytmów i liczby zgłoszeń, dlatego warto monitorować reputację marki i szybko reagować na potencjalne nadużycia. Co więcej, zgłoszenie nie wymaga udokumentowanych dowodów – wystarczy jedno kliknięcie i wybór powodu z listy. Jeśli takich zgłoszeń jest dużo, platforma może automatycznie ograniczyć widoczność treści lub nawet zawiesić konto.

Założyć profil i co dalej? Pierwsze kroki w social mediach

Gdyby nasi czytelnicy chcieli dzisiaj rozpocząć działalność biznesową w social mediach, o czym powinni pamiętać?

Najważniejsze jest strategiczne podejście. Zaczynamy od analizy grupy docelowej – musimy dokładnie wiedzieć, kim są nasi odbiorcy, gdzie przebywają i jak konsumują treści. Następnie określamy cel naszej komunikacji. Czy budujemy rozpoznawalność, generujemy sprzedaż czy budujemy lojalność klientów. Warto dywersyfikować działania i unikać uzależnienia od jednej platformy, na przykład poprzez budowę własnej strony internetowej i listy mailingowej. Kluczowe jest także ciągłe testowanie – narzędzia marketingowe pozwalają na analizę wyników, testy A/B i optymalizację działań. Dzięki temu możemy dynamicznie dostosowywać strategię do zmieniających się algorytmów i trendów.

A jakie kroki uchronią konto firmowe przed utratą dostępu lub zablokowaniem?

Podstawą jest odpowiednia konfiguracja zabezpieczeń. Przede wszystkim należy włączyć podwójną weryfikację logowania dla wszystkich administratorów oraz regularnie weryfikować, kto ma dostęp do konta. Należy także uważać na phishing – oszuści często podszywają się pod platformy społecznościowe, wysyłając fałszywe wiadomości o rzekomych naruszeniach. Nie wolno klikać w podejrzane linki ani logować się do konta przez niesprawdzone strony. Równie ważne jest monitorowanie wzmianek o marce i szybka reakcja na podejrzane aktywności, które mogą sugerować próbę zgłoszenia treści w celu zablokowania konta. Warto też mieć przygotowany plan awaryjny na wypadek utraty dostępu oraz kopie kluczowych danych. Im bardziej będziemy przygotowani na taką ewentualność, tym łatwiej zniesiemy czasowe odcięcie od medium.

* Dr hab. Katarzyna Sanak-Kosmowska, prof. UEK – doktor habilitowana nauk ekonomicznych, profesor w Katedrze Marketingu Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. Specjalizuje się w komunikacji marketingowej, psychologii zachowań konsumenckich oraz e-marketingu. Autorka kilkudziesięciu publikacji naukowych dotyczących reklamy, perswazji, crowdsourcingu i otwartych innowacji. Członkini m.in. Polskiego Naukowego Towarzystwa Marketingu oraz American Marketing Association. Aktywnie popularyzuje naukę, prowadząc zajęcia na uniwersytetach dziecięcych oraz występując na konferencjach branżowych.

Może Cię także zainteresować: Więcej niż rozrywka. Młodzi oceniają rolę polskich influencerów