Współczesne bestsellery albo jak nas kupić?

Rozmowa o bestsellerach i ich dominacji na rynku wydawniczym powinna zacząć się od omówienia kategorii znacznie starszej, którą jest kanon kultury. W zestawieniu z bestsellerami kanon okazuje się ideą przeciwstawną, ale w jakiś sposób jednak bliźniaczą. Skąd ta sprzeczność?

Pragnienie kanonu

Lista bestsellerów odzwierciedla najpopularniejsze tytuły w danym wycinku czasu, z kolei kanon to teoretycznie niezmienny zbiór najwybitniejszych dzieł naszej kultury. Składałaby się na niego twórczość, która determinowała kierunek ewolucji sztuki, a dziś nadal rezonuje w najnowszych ideach i działaniach kolejnych pokoleń autorów. Kanon w przeciwieństwie do bestsellerów byłby strukturą stałą, a nawet skostniałą, do której nowemu dziełu niezwykle trudno się dostać. Ta niezmienność przekładałaby się na rolę wspólnototwórczą – kanon stanowiłby przestrzeń, w której dochodzi o spotkania z innym, niezależnie od różnic poglądów.

Greckie tragedie, sztuki Shakespeare’a, poetycka i prozatorska twórczość Goethego, monumentalne powieści realistyczne Dostojewskiego – choć niewielu sięga dziś do oryginałów, te same kanoniczne dzieła nieustanne powracają do nas w reinterpretacjach w różnych wymiarach kultury.

Według historyka literatury Jerzego Jarzębskiego kanon można zilustrować jako „gigantyczny magazyn z książkami, płytami i reprodukcjami”, który, podobnie jak listy bestsellerów, obiecuje prowadzić nas po tekstach wartościowych, będąc swoistym drogowskazem lekturowym. Nie jest to jednak zestaw tak obiektywny i uniwersalny, jak mogłoby się wydawać. Jarzębski dodaje, że kanon to wszakże też „szkolny program z jego ukrytą treścią perswazyjną”. Z każdą zmianą ministra oświaty przekonujemy się, że spis lektur zawsze odzwierciedla konkretny system wartości, a tym samym nie jest niezmienny czy uniwersalny. Dobór dzieł w kanonie ma na nas wpływać, kształtować naszą wrażliwość i światopogląd. Problematyczność tej kategorii oddaje jeszcze inne zjawisko, na które zwraca uwagę literaturoznawca.

Kanon przedzierzgnięty w towar stał się faktem, a jego urynkowienie doprowadziło szybko do zatraty, a przynajmniej rozmycia wewnętrznej struktury

– odnotowuje Jarzębski.

Człowiek wciąż pragnie przewodnika po świecie, kulturowego drogowskazu czy po prostu listy wartościowych tytułów. Relatywizacja kanonu w połączeniu z upadkiem roli profesjonalnego krytyka wytworzyła lukę. Ta jednak, zgodnie z prawidłami rynku, szybko została wypełniona. Wypełniaczem stały się bestsellery, pretendujące tym samym do statusu nowego kanonu.

KONKURS

Podziel się swoją wizją: napisz artykuł, który opublikujemy na stronach Holistic News. Do wygrania atrakcyjne nagrody

WIĘCEJ INFORMACJI

Czym właściwie są bestsellery?

Zdominowanie rynku książki przez bestsellery to fakt bezsporny. Księgarnie stacjonarne i internetowe, strony domów wydawniczych, niekiedy nawet nagrody literackie odmieniają słowo bestseller przez wszystkie przypadki. Myślimy o bestsellerach, sprzedajemy bestsellery, sugerujemy się bestsellerami. Sama kategoria jest tyleż oczywista, co dziwaczna. Szczególnie jeśli traktujemy ją jako synonim nowego gatunku literackiego. Jak bowiem wrzucić do jednego worka Kubusia Puchatka A.A. Milne’a i Pięćdziesiąt twarzy Greya E.L. James? Albo zrównać określeniem „wysokie” nakłady na rynku polskim i amerykańskim?

Należy zacząć od odpowiedzi na pytanie, czym właściwie bestseller jest? Po raz pierwszy słowo to pojawiło się na przełomie XIX i XX wieku w czasopiśmie „Bookman”, na którego łamach zaczęto publikować listy książek anglojęzycznych osiągających najwyższe wyniki sprzedażowe. Stąd terminem tym nazywamy książkę lub – szerzej – produkt, który w danym czasie i na określonym obszarze został sprzedany w największej liczbie egzemplarzy.

Ponadto doprecyzowuje się dziś, iż wspomniany wysoki wynik powinien być osiągnięty w sposób gwałtowny. Bestseller, podbijając księgarskie półki, musi dokonać szturmu na rynek. Taki opis zjawiska ustala jego szerokie ramy, lecz nie wyczerpuje tematu.

Polecamy: Cenzurowanie klasyki literackiej. Poprawnościowy terror czy etyczne zobowiązanie?

Nasz czytelnik, nasz pan

Próbę usystematyzowania tej obszernej kategorii podjęła Małgorzata Mozer. Badaczka przyznała, że nie możemy mówić o jednym typie bestsellera, lecz o wielu często wykluczających się rodzajach. Mozer, powołując się na międzynarodowe badania z tego zakresu, wyróżniła chociażby bestseller: statystyczny, socjologiczny, estetyczny, psychologiczny, rzeczywisty czy absolutny.

Klasyfikacja przywołana przez Mozer pokazuje nam, że określenie bestseller nie musi być tożsame z sukcesem sprzedażowym. Przykładem niech będzie bestseller mianowany, a więc książka, która niekoniecznie musiała być rozchwytywana przez czytelników. Zamiast tego wydawca, jeszcze nie znając wyników sprzedażowych, promuje ją jako bestseller bądź porównuje do innego popularnego tytułu czy autora, aby stworzyć iluzję popularności, zanim sukces rzeczywiście się wydarzy.

Jeśli dodamy do tego miejsca na listach bestsellerów u popularnych dystrybutorów, które niekiedy wydawca może kupić, otrzymujemy obraz nie tyle demokratycznej struktury, w której rządzi czytelnik, ile urynkowionego kanonu nastawionego na zysk.

Bestsellery to coś więcej niż sprzedaż

Kiedyś podstawowym źródłem informacji o bogactwie aktualnej literatury były recenzje i listy nowości, dzisiaj jest nim lista bestsellerów. […] Za sprawą list bestsellerów historię literatury możemy odczytać z paragonu kasowego

– pisze literaturoznawca Przemysław Czapliński.

Problemem związanym z bestsellerami nie jest kwestia wartości artystycznej. Wśród najpoczytniejszych książek znajdziemy także pozycje wyróżniające się literacko. Niebezpieczeństwem jest niezwykle krótka „żywotność” tytułów, a tym bardziej sprowadzenie różnorodnego świata literackiego do permanentnie uaktualnianego rankingu TOP 10. Czapliński definiuje ten mechanizm jako „powrót centrali”, w którym wydawane jest to, co bezpieczne, sprawdzone i powtarzalne. Innymi słowy, inwestuje się w znane nazwiska i długie serie wydawnicze. Wydanie debiutanckiej powieści czy form bardziej eksperymentalnych jest bowiem obarczone ryzykiem, a tym samym staje się po prostu nieopłacalne.

Wypaczony mechanizm komercyjny napędzany dyktatem powszechnych gustów prowadzi do autocenzury. Ostatecznie możliwości wyboru spośród ogromnej listy tytułów okazują się pozorne, a nasze decyzje są narażone na manipulację ze strony wydawców i dystrybutorów. W powrocie do centrali nie ma miejsca i czasu na dyskusję o wartości kulturowej tekstu. Ta bowiem zastąpiona jest informacją marketingową bądź oceną numeryczną.

Cyfrowa wspólnota

Z pomocą przychodzi internet. Środowisko sieciowe sprzyja zaangażowaniu czytelników i autorów, umożliwiając pogłębioną dyskusję wspomnianą przez Czaplińskiego. To w tym miejscu odżywa także wspólnototwórcza rola kanonu, czy raczej już wielu oddolnych kanonów, które skupiają czytelników wokół tematów, gatunków i fikcyjnych uniwersów.

Mikroświaty przeniosły się do sieci, stając się globalnymi w tym sensie, że potencjalnie obejmują wszystkich zainteresowanych odbiorców, niezależnie od różnic geograficznych czy społecznych

– zauważa Maciej Maryl, badacz z Centrum Humanistyki Cyfrowej.

Życie literackie w sieci, by odwołać się do tytułu monografii Maryla, nie toczy się w kontrze do hierarchicznych list bestsellerów oraz dzieł kanonicznych. Ale może je uzupełnić o autorów i gusta czytelnicze, które nie kwalifikują się do wyścigu monetyzowanej popularności.

Polecamy:

Źródła

P. Czapliński, Powrót centrali. Literatura w nowej rzeczywistości, Kraków 2007.

P. Czapliński, P. Śliwiński, Kontrapunkt. Rozmowy o książkach, Poznań 1999.

J. Jarzębski, Metamorfozy kanonu, „Znak” 1994, nr 7 (470).

M. Maryl, Życie literackie w sieci. Pisarze, instytucje i odbiorcy wobec przemian technologicznych, Warszawa 2016.

M. Mozer, Bestseller. Wstęp do problematyki badawczej i próba definicji, „Acta Universitatis Lodziensis. Folia Librorum” 1998, z. 8.

Może Cię też zainteresować: Krew, flaki, wypieki na twarzy – czym uwodzą nas seriale i podcasty true crime?