Wielkie media nie budzą już zaufania. To oni teraz kształtują opinię

Media się zmieniają. Zmieniają się też odbiorcy

Czytelnicy, słuchacze i widzowie coraz częściej odwracają się od wielkich mediów informacyjnych – to globalny trend, widoczny także w Polsce.

Zaufanie do wiadomości o wydarzeniach na świecie utrzymuje się na poziomie zaledwie 40 proc. – informował Reuters Institute Digital News Report w 2024. A najnowsza edycja raportu z 2025 roku przyniosła przełom. Po raz pierwszy w historii badań więcej osób zadeklarowało, że czerpie informacje z mediów społecznościowych, niezależnych portali i kanałów wideo niż z tradycyjnych redakcji i telewizji.

Od lat zaufanie do głównych mediów systematycznie spada. Już w 2023 roku sondaż Gallupa pokazywał, że jedynie 34 proc. Amerykanów miało duże lub umiarkowane zaufanie do głównych mediów, a tylko 20 proc. ufało wiadomościom telewizyjnym. Co gorsza – aż 39 proc. badanych deklarowało całkowity brak zaufania do nich.

Zaufanie do mediów? Manipulacje zabijają wiarygodność

Skąd ten odwrót od mediów głównego nurtu?

Pierwszy powód to tzw. media fatigue. To psychiczne zmęczenie odbiorców zalewanych infantylnymi i sensacyjnymi treściami. Wojny, kryzysy, konflikty polityczne – ciągły, negatywny cykl informacyjny wywołuje lęk i bezradność. Badania pokazują, że zbyt duża ekspozycja na takie newsy prowadzi do unikania informacji i świadomej selekcji źródeł.

Drugi powód: rozczarowanie i poczucie zdrady. W pogoni za klikami i zasięgiem – szczególnie w modelach opartych na reklamach – wiele dużych redakcji porzuca rzetelność na rzecz emocjonalnych chwytów. Odbiorcy coraz częściej mają wrażenie, że są manipulowani – zamiast informować, media próbują sterować ich emocjami.

Powód trzeci: silne upolitycznienie największych tytułów medialnych. Odbiorcy postrzegają je nie jako źródło obiektywnych informacji, a jako strony w konflikcie politycznym.

Powód czwarty: erozja standardów dziennikarstwa. Rzetelność i bezstronność ustępują miejsca tzw. dziennikarstwu tożsamościowemu, któremu zbyt często towarzyszy też dezinformacja i spadek wiarygodności.

I wreszcie powód piąty w prostej linii wynikający z wcześniejszych. Odpowiedzią na stronniczość i niską jakość mediów głównego nurtu, jest popularność alternatywnych źródeł informacji.

Efekt? Zamiast klikać w krzykliwe nagłówki w stylu „Zobacz, co zrobił ten polityk” czy „Doda na plaży – zdjęcia piosenkarki szokują!”, coraz więcej osób wybiera w niszowych mediach- treści, które naprawdę ich interesują. Badania pokazują, że młodsze pokolenia – szczególnie generacja Z – szukają mediów, które odzwierciedlają ich wartości, zainteresowania i język.

YouTube i podcasty: nowi liderzy zaufania

Już dziś, obok wielkich mediów, które narzekają na odpływ czytelników i spadek odsłon w internecie, prężnie działają dziesiątki niszowych portali tematycznych, kanałów popularnonaukowych na YouTube oraz specjalistycznych podcastów historycznych, technologicznych czy ekonomicznych. Wszystkie one gromadzą wierną i zaangażowaną publiczność. Ich wspólny mianownik? Szacunek dla inteligencji odbiorcy.

„Niszowe podcasty zapewniają unikalny poziom intymności i specyficzności, któremu mainstreamowe programy – niezależnie od ich popularności – nie zawsze są w stanie dorównać.(…)”- pisali w styczniu tego roku autorzy opracowania opublikowanego na łamach portalu Soundsprofitable.com. Z kolei w czerwcu bieżącego roku portal InsideAudioMarketing informował: „Podcasty ugruntowują swoją pozycję jako główne medium konsumpcji wiadomości w USA(…)” i dalej „Podcasty informacyjne są szczególnie popularne wśród osób poniżej 35. roku życia – grupy demograficznej coraz trudniejszej do zdobycia dla tradycyjnych mediów – i są nieproporcjonalnie preferowane przez Amerykanów z wyższym wykształceniem”

Nie tylko w USA. W Polsce i na całym świecie…

Ale zostawmy USA i wróćmy na polskim rynek. Mówiąc o sukcesie niezależnych twórców nie sposób nie wspomnieć o świetnych wynikach osiąganych przez youtubowy Kanał Zero Krzysztofa Stanowskiego, który popularnością (także dzięki osobowości twórcy) błyskawicznie przykrył wiele mainstreamowych mediów. O ile jednak na powodzenie Kanału Zero, który stał się już medium masowym będącym w centrum debaty publicznej — pracuje spory zespół redakcyjny i duże pieniądze reklamodawców, o tyle zaufanie widzów zdobywają też i indywidualni podcasterzy „youtubowi”.

Świetnym przykładem jest Raport o stanie świata Dariusza Rosiaka. Po zwolnieniu z radia Rosiak uruchomił własny podcast – i odniósł sukces. Jego siłą są dogłębne, wyważone komentarze na temat wydarzeń ze świata – to coś, czego często brakuje w głównym nurcie.

Podcasty takie jak Wojna Idei Szymona Pękali, Dział Zagraniczny czy nowe na youtubowym rynku Radio Debata Aleksandry Fedorskiej przyciągają widzów. Do tego dochodzi ogromna popularność polskich kanałów popularnonaukowych na YouTube, takich jak: Nauka. To lubię, dalej — Uwaga! Naukowy Bełkot, SciFun czy Historia bez Cenzury.

To jasno pokazuje jedno – rośnie zapotrzebowanie na złożone tematy wyjaśnione w jasny, angażujący sposób. A tę potrzebę media głównego nurtu często ignorują, skupiając się wyłącznie na polityce i bieżących wydarzeniach.

– W internecie łatwiej znaleźć wartościowe źródła, które publikują treści wysokiej jakości. To efekt skali. W sieci działa więcej twórców i powstaje więcej treści. Dzięki temu odbiorca może szybciej znaleźć coś, co go naprawdę interesuje – mówił niedawno Szymon Pękala, twórca Wojny Idei, w wywiadzie dla Holistic News

Aby nie być gołosłownym, przytoczmy dane. W Polsce, jak informował portal Nowy Marketing w czerwcu tego roku, prawie jedna trzecia Polaków słucha podcastów co najmniej raz w tygodniu. A ponad 41 proc. – przynajmniej raz w miesiącu.

Ale nie tylko YouTube i podcasty przejmują dziś widzów oraz czytelników dawnych gigantów medialnych. Coraz mocniej na rynku rozpychają się także nowe, jeszcze niedawno niszowe portale internetowe.

Zapraszamy również na nasz kanał na YouTube

Sukces portalu? Podstawa to szacunek dla inteligencji odbiorcy

Dlaczego w miejsce wielkich korporacji medialnych powoli, ale konsekwentnie, wchodzą media dotąd niszowe? Klucz leży w autentyczności i specjalizacji.

Odbiorcy chcą słuchać głosów, które brzmią wiarygodnie. Nie tolerują już tanich klikbajtów w stylu „Najlepsze tipsy na sylwestra” czy pułapek na odsłony, gdzie trzeba przeklikać się przez piętnaście slajdów, żeby dowiedzieć się, co dzieje się na wschodniej granicy albo jaki był wynik meczu Lecha z Legią.

W Polsce dobrym przykładem może być Spider’s Web – portal, który z niszowego bloga technologicznego szybko przekształcił się we wpływowe medium branżowe. Podobną drogę zdobywania czytelników przeszły np. Bezprawnik, – portal skupiający się na tematyce prawnej, finansowej i społecznej czy Notes from Poland– portal informacyjny dedykowany anglojęzycznym odbiorcom.

Przykładem tego trendu jest również rozwój portalu Holistic News. W krótkim czasie, od wiosny 2023 roku — zyskał kilkaset tysięcy unikalnych użytkowników, którzy odwiedzają nasz portal co miesiąc a ich liczba regularnie rośnie. W lipcu portal odnotował blisko 700 000 odsłon. Redakcja wznowiła wydawanie wysokiej jakości kwartalnika drukowanego i uruchomiła kanał Holistic News na YouTube. A czytelnicy Holistic News w swoich e-mailach piszą wprost: sięgają po ten portal, bo przedstawia informacje, które pomagają zrozumieć zmiany zachodzące we współczesnym świecie.

To wszystko pokazuje, że istnieje ogromna grupa odbiorców, którzy nie tylko rezygnują z dawnych mediów – ale aktywnie szukają alternatywy. I lekarstwa na ich toksyczne skutki.

Odbiorca mediów dziś to surowy recenzent

Zmęczeni sensacją, dezinformacją i medialną kalką, ludzie coraz częściej szukają autentyczności, specjalizacji i poczucia wspólnoty. Relacje między mediami a odbiorcami przeszły głęboką transformację. Odbiorca mediów nie jest już biernym konsumentem. To aktywny sędzia i recenzent, który głosuje swoim czasem, kliknięciami, a nierzadko także portfelem – wspierając te media, które naprawdę go interesują (serdecznie dziękujemy za wszystkie postawione nam „kawy” – red.).

Przyszłość mediów nie będzie już należeć do kilku gigantów. Zamiast tego powstaje wiele mniejszych, niezależnych źródeł – prowadzonych przez ludzi, którym odbiorcy ufają. To wokół nich tworzą się zaangażowane społeczności, które szukają nie tylko informacji, ale też sensu w coraz bardziej nieprzewidywalnym świecie.

Szukasz treści, które naprawdę dają do myślenia? Sięgnij po kwartalnik Holistic News