Autentyczność w czasach social mediów

Przed epoką mediów społecznościowych popularną trampoliną do sławy były telewizyjne formaty typu reality show. Choć od czasu premiery pierwszej edycji Big Brothera w Polsce w 2001 roku wiele na rynku medialnym się zmieniło, to jednak potrzeby widzów pozostały niezmienne – lubimy podglądać, przeżywać i poszukiwać autentyczności. Profesor komunikacji, Henry Jenkins, przekonuje, że popularność reality show było ważną częścią cywilizacyjnych zmian, które silnie odcisnęły się na tym, w jaki sposób widzimy siebie i myślimy dziś o płci, seksualności i klasie społecznej.

Wielu przypomina, że pierwsze edycje formatów reality show cechowały się większą naturalnością i swobodą uczestników – zwyczajnie wyglądający uczestnicy wydawali się spędzać razem czas, a nie grać przed kamerami. Stosunkowo nowe programy, takie jak Top Model, Love Island czy też Too Hot to Handle, w którym mężczyźni i kobiety przeprowadzają się do willi, a ich jedynym celem jest połączyć się w pary i pozostać jak najdłużej w programie. Już na pierwszy rzut oka zauważamy wyraźny kontrast między latami 2000 a najnowszymi produkcjami, gdzie oszałamia nas ilość wyrzeźbionych ciał i poddanych zabiegom chirurgicznym twarzy. Drugą istotną zmianą jest silny wpływ mediów społecznościowych na telewizję, a właściwie jej całkowite skolonizowanie. Można postawić tezę, że social media stały się naturalnym przedłużeniem formatów reality show.

Filozofia autentyczności

Temat autentycznego przeżywania życia ma w filozofii swoje ważne miejsce. Myśliciele starali się uczynić z niego pewien kompas moralny i nieosiągalny wzór, który miał pomóc uczynić życie nowoczesnego człowieka wartościowym. Już sam pomysł na „bycie autentycznym” jest wartością samą w sobie, jednak trudną do uchwycenia i zrealizowania. Magdalena Koza, opisując podejście Heideggera do autentyczności na łamach Holistica, zauważa, że dla niemieckiego filozofa nieautentyczność jest pewnego rodzaju stanem domyślnym, z którego powinniśmy wychodzić i próbować wygenerować autentyczną relację ze światem i sobą samym:

„Jestem sobą wtedy kiedy projektuję moje życie, a więc mówiąc inaczej: mam plan na siebie. To oznacza, że podchodzę do swojej egzystencji w sposób świadomy, a więc staram się jak najwięcej rozumieć z tego, co mi przynosi życie i w sposób otwarty przyjmować kolejne szanse i wyzwania. Dasein tworzy więc samo swoją autentyczność, trzymając się swoich własnych planów i zamierzeń. Każdy z nas ma możliwość budowania swojej autentyczności, broniąc swoich przekonań i własnych zasad, będąc otwartym na opinie i propozycje innych, ale także krytycznym w ich przyjmowaniu. Rozumienie oznacza tutaj, że umiem wybierać, tzn. coś odrzucać, z czegoś rezygnować, żeby wybrać coś innego i temu się w pełni poświęcić”.

Z kolei Charles Taylor w książce „Etyka autentyczności” posługuje się autentycznością, by odczarować przekonanie, że główną ideą nowoczesnego społeczeństwa stał się narcyzm. Zdaniem kanadyjskiego filozofa dzisiejsze społeczeństwo zorganizowane zostało wokół ideału autentyczności, któremu nikt nie potrafi sprostać, dlatego pomysł na autentyczne życie obarczony jest paradoksem.

Autentyczność, zdaniem Taylora, można rozumieć na dwa sposoby. Pierwszy dotyczy tworzenia. Mówi, że autentyczność polega na tworzeniu świata i siebie, co ma swoje korzenie w epoce romantyzmu. W tej perspektywie autentycznym może być jedynie samotny, ekscentryczny geniusza, który żyje i tworzy ze swojego życia dzieło sztuki. Drugim składnikiem autentyczności jest oryginalność. Bycie autentycznym, sugeruje Taylor, oznacza bycie wyjątkowym, niepodobnym do nikogo innego. Przez takie rozumienie idei autentyczności przebija nakaz bycia sobą, rozumiane jako bycie innym niż wszyscy.

Sprzedawać autentyczne emocje

Dziś największe marki i agencje marketingowe zorientowane są na budowaniu prawdziwej, czyli autentycznej relacji ze swoimi konsumentami. Pomagają w tym kampanie zatrudniające influencerów do promowania lub lokowania produktów na ich prywatnych kontach w mediach społecznościowych. Celem jest osiągnięcie wrażenia, że nie jest to oferta handlowa, a autentyczne polecenie produktu, z którym reklamujący w pełni się utożsamia. Włoski profesor, Alessandro Ferrara, w wywiadzie dla czasopisma „Filozofuj” słusznie zauważa, że:

„Hasło «bądź autentyczny» jest imperatywem samoobalającym się. Jedynie „wyglądaj na autentycznego” (ale nie przyznawaj, że się starasz na takiego wyglądać) może być nakazem; takie stanowisko B. Joseph Gilmore i James H. Pine (uznani przedstawiciele z Harwardzkiej Szkoły Biznesu, autorzy Authenticity: What Consumers Really Want, 2007) zalecają młodym prężnym firmom przyjąć w świecie, w którym, pomimo wszystkich przestróg filozofów, konsumenci poszukują autentyczności (któż chciałby wydawać pieniądze na fałszywe produkty sprzedawane przez naciągaczy?), a konkurencja może ich przechytrzyć, dostarczając wrażenia autentyczności”.

Bez wątpienia autentyczność pozostaje bezcenną cechą w procesie budowania naszej podmiotowości i relacji ze społeczeństwem. Jednak ukazanie powiązań pomiędzy autentycznością a dzisiejszym rynkiem medialnym pomaga nam w pełni zrozumieć paradoksalność tej idei. Autentyczność to dziś przede wszystkim zniekształcona i skomercjalizowana idea przez tych, którzy traktują ją jako narzędzie do zwiększania zysków.