Czy reklama może zmienić świat?

Firmy kosmetyczne, które zarabiają na kompleksach kobiet, chcą zmieniać kanony piękna, a koncern produkujący maszynki do golenia walczy z toksycznymi wzorcami męskości. Czy to się może udać? W kolejnym odcinku podcastu Audioplastykon o marketingu zaangażowanym opowiada Jacek Szlak, redaktor naczelny serwisu Marketing przy Kawie

Według raportu Global Consumer Pulse z 2018 r., który powstał w oparciu o opinie 30 tys. konsumentów z 35 krajów świata, dwie trzecie z nich woli kupować towary i usługi firm kierujących się wartościami etycznymi i wspierających ważne społecznie cele. Dodatkowo 56 proc. z nich oczekuje wręcz, że firmy będą zajmowały stanowisko w istotnych sprawach.

„Są marki już kulturowo związane z pewnymi wartościami, np. Dove z długoletnią kampanią Real Beauty. Dobrym przykładem jest też firma produkująca lody Ben & Jerry’s, która w swoich reklamach wyraża wsparcie dla mniejszości seksualnych i promuje ideę społeczeństwa otwartego. Za akcję w Polsce, na placu Zbawiciela, dostali nawet nagrodę na festiwalu w Cannes” – mówi Jacek Szlak.

Dlatego też marki uważnie wsłuchują się w głos konsumentów. Starają się tak formułować swoje hasła, by przekonać potencjalnych klientów o tym, że wyznają te same wartości, co oni, a zakup danego artykułu będzie dowodem na „światopoglądową wspólnotę”. Więcej nawet, starają się przekonać nas, że wybór tego, a nie innego produktu będzie świadczyć o tym, że wspieramy konkretne wartości i tak będziemy postrzegani przez innych.

Oburzeni konsumenci nic nie zmienią

Staramy się także reagować, gdy narracja reklamodawcy nie odpowiada naszym poglądom. 53 proc. ankietowanych krytykuje firmę, gdy nie zgadza się z komunikowanymi przez nią treściami, 47 proc. rezygnuje z jej usług bądź produktów, 17 proc. – nigdy już po nie nie sięga. Dwie trzecie konsumentów uważa, że indywidualne decyzje zakupowe mogą mieć wpływ na decyzje przedsiębiorstwa. Naczelny Marketingu przy Kawie jest jednak dużo bardziej sceptyczny, jeśli chodzi o siłę przebicia konsumentów w walce z nieetycznymi praktykami reklamowymi.

W ostatnich miesiącach głośno było o Empiku i decyzji, jaką podjęło kierownictwo sieci sklepów w sprawie numeru „Gazety Polskiej”, do którego dołączone były wlepki z hasłem „Strefa wolna od LGBT”. Empik nie chciał sprzedawać pisma z naklejką propagującą dyskryminację mniejszości seksualnych, dołączyły do niego także dwie sieci stacji benzynowych. W odpowiedzi czytelnicy „Gazety Polskiej” wzywali do bojkotu wszystkich trzech marek.

Jacek Szlak zapytany, czy którakolwiek z firm w wyniku bojkotu mogła odnotować straty, przyznaje, że jego zdaniem szum medialny, jaki powstał wokół tej sytuacji, raczej nie przełoży się na finanse – ani „Gazety Polskiej”, ani Empiku czy stacji benzynowych.

Brakuje solidarności konsumenckiej

Szlak podaje jednak przykład, który pokazał zależność wręcz odwrotną, kiedy firma Protein World zarobiła ogromne pieniądze na kontrowersyjnym billboardzie w londyńskim metrze. Widniało na nim hasło Are you beach body ready? Reklama wywołała oburzenie, firmę bojkotowano, oskarżano o fat-shaming i utwierdzanie odbiorców w nierealistycznych wyobrażeniach o idealnym ciele.

„Firma przyjęła taktykę, że nie będzie się kajać z powodu reklamy, a na tym jednym billboardzie zarobiła szybko ponad milion funtów” – mówi ekspert.

W Polsce wcale nie jest lepiej. „Ruchy konsumenckie mamy bardzo słabe, mamy słabe prawo, które chroniłoby konsumenta. Jesteśmy – jako klienci – na zdecydowanie słabszej pozycji niż firmy. Musielibyśmy poczuć potrzebę stowarzyszenia się w tak abstrakcyjnej sprawie, jak walka z nieetycznie reklamowanymi produktami i pozostawać w tym konsekwentni. (…) Ale to byłoby bardzo trudne, bo poziom zaufania społecznego jest bardzo niski” – zauważa Szlak.