Kampania wyborcza w sieci warta ryzyka

„Działania profrekwencyjne w trakcie wyborów stanowiły znaczącą część ruchu w social mediach. Ta aktywność była ciekawa dlatego, że prowadziły je obie strony politycznego sporu. Nie było do końca wiadomo, na czyją korzyść ona zadziała” – mówi dr Helena Chmielewska-Szlajfer, socjolożka z Akademii Leona Koźmińskiego

WIKTOR CYRNY: Jaki wpływ miały social media na postawy wyborców i ostateczny wynik głosowania?

DR HELENA CHMIELEWSKA-SZLAJFER*: Na pewno znaczący. Nie przytoczę konkretnej liczby, bo na razie trudno jednoznacznie zbadać bezpośredni wpływ mediów społecznościowych na decyzje wyborcze. Patrząc natomiast na wydatki poszczególnych ugrupowań na kampanie w internecie, można przekonać się, że politycy zorientowali się, iż obecność na portalach społecznościowych jest istotna.

A ile wydały poszczególne partie na kampanię w social mediach?

Najwięcej zainwestowała Koalicja Obywatelska – jest to kwota ponad miliona złotych. Z kolei koalicja Lewicy wydała ponad 100 tys. zł. W przypadku pozostałych ugrupowań to kwestia od kilkudziesięciu do kilkunastu tysięcy złotych, w zależności od budżetu, jakim dysponowała dana formacja.

Cztery lata temu social media odgrywały mniejszą rolę niż obecnie. Czy politycy teraz wykorzystali je w jakiś spektakularny sposób?

Ta kampania nie zachwycała pod względem innowacyjności. Od poprzednich wyborów ogólnokrajowych w 2015 r. wzrosło znaczenie Instagrama, więc to medium używane jest teraz intensywniej. Generalnie brakowało zaskoczeń, twórczych pomysłów na użycie social mediów albo chociaż prób użycia nietypowych kanałów społecznościowych. Politycy nie testowali np. Snapa, nie mówiąc o młodzieżowym, czyli przyszłościowym TikToku.

Czym jest TikTok?

To aplikacja używana głównie przez młodzież do krótkich filmików, tzw. lip-synchów – miniteledysków z własną choreografią i podłożonym głosem. To potencjalnie ciekawy kanał dotarcia do przyszłych wyborców.  

Czy wyobraża sobie pani, że politycy mogliby zdobyć głos młodych, śpiewając z nimi piosenkę na TikToku?

Może niekoniecznie śpiewać, ale samo wychodzenie poza znane kanały i docieranie do nowych wyborców innymi sposobami jest warte ryzyka, bo przełamuje schematy, a to czasem punktuje. Snap był już wykorzystywany w kampaniach na Zachodzie, rodzimi politycy mają skąd czerpać. Z drugiej strony nie można przesadzić – polityk, jako użytkownik social mediów, musi spełnić dwa kryteria: po pierwsze, umieć ich używać, a po drugie, być w tym autentyczny.

Co się dzieje, kiedy politycy ich nie spełnią?

Wysiłek nie przynosi zamierzonych efektów, a nawet może przynieść wręcz odwrotne. Cześć polityków nie chce przyjąć do wiadomości, że portale typu Facebook są kanałami komunikacji w pewnym stopniu nieformalnej i interaktywnej. Nie można być na Facebooku zbyt sztywnym, ale też jednocześnie młodzieżowo sztucznym. Trzeba też z tego medium stale korzystać. W tym sensie negatywnym przykładem jest profil na Facebooku Bronisława Komorowskiego – gdy przegrał on wybory prezydenckie w 2015 r., zamilkł na Facebooku na jakieś sześć tygodni. To świadczy o nieautentyczności tego profilu jako miejsca do interakcji.

Jakie ugrupowania najlepiej sobie poradziły z tegoroczną kampanią w social mediach?

Najlepiej w tym kontekście oceniam koalicję lewicową, która nie tylko miała pomysły na poszukiwanie wyborcy zarówno online jaki i offline, ale też m.in. wyróżniała się inną od standardowo biało-czerwono-niebieskiej kolorystką grafik. Popularne były też live streamingi, czyli przekazy na żywo z partyjnych konwencji, a także filmiki i wywiady na YouTube’ie.  

Przez mój Facebook nie przewinął się żaden z polityków niepopieranej przeze mnie frakcji. Algorytmy dbały o to, bym ich nie zobaczył. Jakie są społeczne skutki takiego profilowania obywateli w internecie?

Pana obserwacje wskazują, że profilowanie użytkowników mediów społecznościowych jest coraz doskonalsze i coraz głębsze. Do nas, jako świadomych obywateli, należy więc zadanie przebijania baniek informacyjnych, w których tkwimy. Na przykład na moim koncie na Facebooku celowo klikałam w profile kandydatów, których nie popieram, żeby widzieć więcej tego, co się dzieje w innych bańkach. Mimo to tych „niechcianych” reklam wyborczych docierało do mnie niewiele.

Czy portale społecznościowe przyczyniły się jakoś do walki z przedwyborczą dezinformacją?

Facebook, nauczony negatywnym doświadczeniem poprzednich lat, nieco poprawił się pod względem przejrzystości pokazywanych informacji. Wszystkie wyborcze ogłoszenia były oznaczone jako opłacone, udostępniono też informację o kosztach takiej reklamy. Możemy sprawdzić, kto i ile zapłacił za spoty.

Czy media społecznościowe miały udział w zwiększeniu frekwencji wyborczej?

Nie dysponujemy twardymi danymi, ale można ostrożnie założyć, że tak. Działania profrekwencyjne stanowiły znaczącą część ruchu w social mediach. To była ciekawa aktywność również dlatego, że prowadziły je obie strony politycznego sporu. Nie było też do końca wiadomo, czy wysoka frekwencja zadziała na plus opozycji, czy partii rządzącej.

Dlaczego politycy coraz bardziej wolą zaistnieć w tzw. socialu niż w realu?

Nie jestem pewna, czy faktycznie tak jest. Rzeczywiście, z jednej strony mamy polityków silnie obecnych w mediach społecznościowych. Z drugiej strony, był też szereg kandydatów na stanowiska poselskie, którzy nie udostępnili do siebie absolutnie żadnego kontaktu. W tej kampanii spędziłam chwilę, szukając namiarów na kandydatów, o których było wiadomo jedynie to, jak mają na imię i nazwisko.

Z kolei politykom obytym w mediach społecznościowych grozi niekiedy zbyt narcystyczne podejście. Wiemy wtedy, w co danego dnia taki polityk jest ubrany, ale nie wiemy, czym się zajmuje w pracy.

Sprawa facebookowego konta Bronisława Komorowskiego, o której pani wspomniała, pokazuje, co może się dziać z zaangażowaniem polityków w kontakt z wyborcami po wyborach. Czy politycy powinni pozostawać z nimi w kontakcie? Czy mamy prawo się obrażać, że nie odpiszą nam na Messengerze przez kolejne cztery lata?

Posłowie są wszak reprezentantami narodu, więc powinni mieć z członkami tego narodu kontakt. Jeśli poseł czy posłanka aktywnie używali mediów społecznościowych w trakcie kampanii, konsekwencja i wiarygodność wobec wyborców wymagałaby, by dalej korzystali z tych oswojonych już kanałów. Jeśli nagle milkną bez uzasadnienia, choć wcześniej byli aktywni kilka razy dziennie, zachowują się nieuczciwie wobec ludzi, którzy śledzą ich profile – tym bardziej jeżeli ich wcześniejsza aktywność dawała wyobrażenie, że to jest „polityk X”, który skraca dystans, do którego można napisać wiadomość, a on jej nie zignoruje.

Działania polityków w kampanii są pewnym zobowiązaniem wobec odbiorców na przyszłość. Jednocześnie powinniśmy wymagać od naszych reprezentantów, by ułatwiali nam ze sobą kontakt. Jeżeli w trakcie kampanii byli rozmowni w mediach społecznościowych, mamy prawo spodziewać się, że ta forma kontaktu również będzie dostępna po wyborach.

Czy polska demokracja już jest wystarczająco dojrzała, by sprawnie funkcjonować w sieci? Głosowanie przez internet zapewne wywróciłoby do góry nogami całą scenę polityczną.

Podchodzę do tego z wielką ostrożnością. Wybory elektroniczne wprowadziły Estonia i po części Szwajcaria, ale są to kraje, które mogą sobie na to pozwolić m.in. ze względu na małą liczbę mieszkańców. Idei głosowania przez internet towarzyszą wciąż te same problemy. Po pierwsze, szalenie ważną kwestią jest zapewnienie bezpieczeństwa danych osobowych oraz anonimowości oddanego głosu.

Po drugie, istnieją wyraźne zagrożenia wynikające z chęci wpływu innych graczy – np. obcych państw czy kapitału – na wynik wyborów. Dochodzi do tego jeszcze trzecia kwestia, czyli wykluczenie cyfrowe. Nie można pozwolić na to, by ktoś, kto nie umie korzystać z komputera, miał być wykluczony z uczestnictwa w tak podstawowym demokratycznym działaniu, jak oddanie głosu.

Ale przecież możemy połączyć głosowanie tradycyjnymi metodami z nowoczesnymi. Niech wyborca wybierze, jak chce zagłosować, niech głosuje nawet przez media społecznościowe, skoro tak dobrze się w nich czujemy. Co pani sądzi o takim rozwiązaniu?

Ale dlaczego mamy udostępniać swoje wrażliwe dane komuś, kto może je sprzedać lub stracić nad nimi kontrolę? Wystarczy spojrzeć na skandal wokół Cambridge Analytica. Kto brałby odpowiedzialność za wyciek takich informacji?

Zdaje się, że portale typu Facebook już i tak dawno te dane przejęły. Ale miałem na myśli rządowy lub państwowy portal społecznościowy. Taki Facebook.gov.pl?

Strona Obywatel.gov.pl jest w założeniu takim wszechstronnym portalem dla polskiego obywatela. Wcześniej takim miejscem miał być system ePUAP, istnieją też oddzielne strony do konsultacji online. Niestety te rządowe „portale społecznościowe” są bardzo siermiężne, nieintuicyjne i po prostu „nie chwytają”.

Są toporne, więc nie zyskują popularności?

Tak. Dzieje się tak z wielu powodów. Choćby dlatego, że jesteśmy przyzwyczajeni do stale udoskonalanego interfejsu firm komercyjnych. Na przykład Facebook i Google, do używania których przywykliśmy, są nieustannie aktualizowane. Tymczasem na przeszkodzie wprowadzania ciągłych, dynamicznych zmian w państwowych portalach stoi choćby prawo o zamówieniach publicznych. Sama konstrukcja tych regulacji sprawia, że prawie niemożliwe jest, by tak oczywiste z punktu widzenia użytkownika kwestie jak aktualizacje można było wdrażać bez robienia kolejnych, przeciągających się przetargów. Tym niemniej, w tym roku przez stronę Wybory.gov.pl mnóstwo Polaków dopisało się do list wyborców – czasem wystarczy online’owe rozwiązanie, zwłaszcza gdy jest proste w obsłudze.

*Dr Helena Chmielewska-Szlajfer – socjolożka z Katedry Zarządzania w Społeczeństwie Sieciowym w Akademii Leona Koźmińskiego.