Czy można wierzyć influencerom? To już nie zawsze są ludzie

Autorytet na fakturę

Monika siedzi na kanapie w wynajętym mieszkaniu w Łodzi i odpowiada na kolejne wiadomości od obserwatorek, które proszą o porady w sprawach sercowych. Na Instagramie jest pewnym siebie „love coachem”: eleganckie zdjęcia, motywujące rolki, hasła o „kobiecej energii”. Ma dziesiątki tysięcy followersów, trzy popularne e booki o szczęśliwych związkach i stale rosnący przychód z reklam. Jej obserwatorzy nie zastanawiają się, czy można ufać influencerom. Dla nich jest nie tylko influencerką i autorytetem, ale też najlepszą przyjaciółką.

W prywatnych rozmowach z przyjaciółką Monika przyznaje jednak, że od lat skacze z jednego toksycznego układu w drugi, nigdy nie była z nikim dłużej niż pół roku i coraz częściej budzi się z poczuciem, że żyje w cudzej narracji. Jej fanki nie wiedzą nic o jej samotności – i może właśnie dlatego nadal pytają ją, jak mają budować szczęśliwe związki.

Historie takie jak Moniki nie są wyjątkiem. Mechanizm jest prosty i powtarzalny. Influencerzy monetyzują swoją rzekomą wiedzę oraz ludzkie uczucia i emocje. Wchodzą w relację z odbiorcami jak z partnerem – obiecują troskę, wsparcie, zrozumienie – i wystawiają za to fakturę. W wielu przypadkach nie stoi jednak za tym żadne realne doświadczenie ani autentyczna wiedza.

Gdy prawda wychodzi na jaw

Tylko w nielicznych przypadkach prawda wychodzi na jaw. We wrześniu 2025 roku zdemaskowana została Sadia Khan, popularna „psycholog relacji” i „coach randkowy” z blisko milionem followersów. Kobieta m.in. uczyła mężczyzn, jak przyciągać „wartościowe kobiety”, a za jej konsultacje trzeba było zapłacić kilka tysięcy dolarów. Okazało się, że sama była kochanką żonatego mężczyzny, a jej życie prywatne było drastycznie sprzeczne z promowaną narracją o lojalności i „wartościowych relacjach”. Zarzucono jej też podawanie się za psycholożkę bez odpowiednich kwalifikacji.

Sadia być może udawała, że ma kwalifikacje. Przynajmniej nie udawała jednak, że w ogóle istnieje. Tymczasem dziś – w czasach coraz szybszego rozwoju sztucznej – można sprzedawać rady, coaching i „bliskość”, nie mając ani kompetencji, ani nawet… realnego ciała.

Czy można wierzyć influencerom? AI tworzy własnych

Emily Hart to konserwatywna influencerka ruchu „MAGA”, która w bikini pozowała z flagą USA, strzelała z broni i głosiła konserwatywne wartości. Miliony wyświetleń, dziesiątki tysięcy followersów na Instagramie i Fanvue, sprzedaż gadżetów. W kwietniu 2026 roku okazało się, że Emily Hart nie istnieje. W całości została wygenerowana za pomocą narzędzi AI przez 22-letniego studenta z Indii. Zarabiał on tysiące dolarów miesięcznie na emocjach i lojalności fanów.

Wydawałoby się, że historie takie jak Sadii Khan czy Emily Hart powinny raz na zawsze podważyć nasze zaufanie do internetowych guru. Badania sugerują jednak coś innego. Pojedyncze skandale najczęściej prowadzą do „przemeblowania” naszej listy obserwowanych, a nie do rezygnacji z tego rodzaju relacji.

Część odbiorców po prostu przerzuca zaufanie na kolejnych twórców, tłumacząc sobie poprzednie rozczarowanie jako „wyjątek”, a nie regułę. Inni pozostają przy tym samym influencerze, racjonalizując jego zachowanie jako „błąd”, „atak hejterów” albo „przesadzoną nagonkę”.

Dlaczego wierzymy influencerom?

Dlaczego zatem tak łatwo dajemy się oszukiwać? Najnowsze badania pokazują, że zaufanie do influencerów opiera się mniej na rzeczywistej wiedzy, a bardziej na wrażeniu bliskości i podobieństwa. Prace nad paraspołecznymi relacjami – jednostronnymi więziami, jakie tworzymy z postaciami z mediów – wskazują, że to właśnie poczucie podobieństwa doświadczeń i emocjonalnego kontaktu najsilniej buduje zaufanie.

Te relacje działają jak prawdziwa przyjaźń. Śledzimy codzienne stories, lajkujemy, komentujemy – czujemy, że „znamy tę osobę”. Im silniejsza relacja paraspołeczna, tym większa wiara w rekomendacje influencera. Badania dowodzą, że takie więzi są w stanie zbudować nawet wirtualni influencerzy, tacy jak Emily Hart.

Do tego dochodzi „ciemna strona” marketingu internetowego. Influencerzy świadomie wykorzystują relacje paraspołeczne do komercyjnych celów. Tworzą iluzję bliskości, by sprzedawać kursy, e-booki i marzenia. Algorytmy tylko wzmacniają to zjawisko, pokazując nam tylko treści, które budują emocjonalną więź i potwierdzają nasze oczekiwania.

„Nasi” ludzie

Dodatkowo raporty z rynku polskiego wskazują, że choć deklaratywnie stajemy się coraz bardziej krytyczni wobec influencerów, to wobec „ulubionych” twórców zawieszamy wymagania. Irytują nas nachalne reklamy i brak transparentności. Jednocześnie jednak ponad połowa badanych przyznaje, że oznaczone współprace marek z lubianymi influencerami zwiększają ich zaufanie do produktu.

Innymi słowy, jeśli już raz uznamy kogoś za „swojego”, łatwo przestajemy zadawać sobie pytanie, czy można wierzyć influencerom. Zaczynamy po prostu wierzyć tej jednej osobie, bo więź emocjonalna przeważa nad krytycznym myśleniem.

Jednocześnie żyjemy w świecie, w którym zaufanie do instytucji – mediów, polityki, nauki – systematycznie spada. Widoczne jest to zwłaszcza wśród młodych odbiorców, którzy coraz częściej czerpią informacje od niezależnych internetowych komentatorów zamiast z tradycyjnych redakcji.

Psychologowie zwracają uwagę, że w takiej sytuacji influencerzy stają się „prywatnymi autorytetami”. Są bardziej dostępni, mniej formalni, wydają się „po naszej stronie”, a ich przekaz emocjonalnie rezonuje z naszym stylem życia. To kombinacja wygody poznawczej (ktoś już „przefiltrował” za nas świat) i potrzeby przynależności. Chcemy czuć, że nie jesteśmy sami ze swoimi lękami, kompleksami i politycznymi emocjami. Łatwo wybaczamy więc wpadki i ignorujemy sygnały ostrzegawcze.

W poszukiwaniu zaufania

Dopóki więc media społecznościowe pozostają główną sceną, na której szukamy odpowiedzi na pytania o zdrowie, politykę czy relacje, dopóty ten scenariusz będzie się powtarzał. W tym kontekście pytanie „czy można wierzyć influencerom?” staje się pytaniem o to, jak budować własne kryteria zaufania. Czy sprawdzamy kompetencje, szukamy niezależnych źródeł, rozpoznajemy własne podatności – czy raczej poddajemy się algorytmom i emocjom?

Na Instagramie Moniki nic z tego nie widać: kolejne zdjęcie z kawą, kolejny cytat o „uzdrawiającej mocy miłości”, kolejny link do e booka o szczęśliwych związkach. Jej obserwatorki widzą w niej spokojną, poukładaną specjalistkę od relacji – nie kobietę, która po kolejnej kłótni wyrzuciła rzeczy partnera za drzwi i sama zasypia z telefonem w ręku, czytając wiadomości od innych samotnych kobiet. I być może właśnie dlatego nadal klikają „kup teraz”. Nie dlatego, że Monika ma realną wiedzę, ale dlatego, że perfekcyjnie wciela się w rolę, której tak bardzo potrzebują. Rolę kogoś, komu wreszcie można zaufać.

Przeczytaj również: Więcej niż rozrywka. Młodzi oceniają rolę polskich influencerów