Marketingowa moc nostalgii. Jak korporacje sprzedają nam wspomnienia?

Nostalgia, czyli tęsknota za przeszłością, wywiera potężny wpływ na konsumentów. Sięgają oni po produkty w starych opakowaniach oraz po ich nowe wersje. Marki wykorzystują tę tęsknotę, aby wywołać silne emocje i pozytywne skojarzenia. Mają jeden cel: sprzedać i zarobić.

Powrót do przyszłości

Gdy taka strategia zostanie skutecznie wdrożona, firmy mogą odnotować znaczne zyski. Według badań z 2014 roku konsumenci są bardziej skłonni wydawać pieniądze na produkty, które przywołują miłe wspomnienia z przeszłości. Dlatego przedsiębiorstwa często czekają kilka dekad, zanim wprowadzą nowe wersje produktów sprzed lat. Analitycy branżowi twierdzą, że marketing nostalgii zazwyczaj działa w cyklach dwudziesto, trzydziestoletnich.

Zobacz też:

Przykładem może być obecna fala powrotów do lat dziewięćdziesiątych. Współcześnie znowu modne stają się dżinsy o niskim stanie i sandały na platformie. W branży spożywczej jest podobnie. Amerykańska firma „Good Humor” wypuściła na rynek waniliowy tort lodowy „Viennetta”, wycofany w latach 90. Nawet nowe logo Pepsi, wprowadzone w marcu tego roku, nawiązuje do projektu z tamtego okresu. Polskie firmy również podążają tą ścieżką, reaktywując takie marki jak „Frugo” czy „Kubota”.

Oś czasu nostalgii nie jest przypadkowa. Cykl ponownego wprowadzania produktów daje wystarczająco dużo czasu, aby dzieci, które miały wspomnienia związane z danym produktem, dorosły i nabyły własną siłę nabywczą.

Wiele nostalgicznych produktów przemawia do pokolenia millenialsów. Teraz kiedy mają pieniądze, mogą w końcu zaspokoić swoje pragnienia. Jednocześnie wielu z nich ma dzieci, z którymi chcą dzielić się swoimi wspomnieniami. Również pokolenie Z zaczyna tego doświadczać.

Moc nostalgii nadal działa

Liz Juusola, dyrektor wykonawczy ds. strategii w firmie brandingowej „Red Antler”, wykorzystała tę siłę przy ponownym wprowadzeniu na rynek kultowej zabawki „Furby”. To pluszak, który zadebiutował w 1998 roku.

To urocza i dziwna zabawka, która wywołuje nostalgię u wielu rodziców. Sprawiliśmy, że stała się ważna dla dzisiejszych dzieci. Sam Furby zmienił się w ekscentryczną zabawkę, która zachęca najmłodszych do odkrywania i wyrażania siebie

– deklaruje Juusola.

Cykl nostalgii trwa od dwóch do trzech dekad, dopiero po tym czasie firma może ponownie wprowadzić swój produkt na rynek. Jednak niektórzy eksperci uważają, że współczesne okoliczności, takie jak pandemia, mogą wpływać na sposób, w jaki ludzie postrzegają czas i funkcję nostalgii w ich życiu.

Z powodu pandemii COVID-19, wprowadzanych lockdownów i konieczności utrzymywania dystansu społecznego wydaje się, jakbyśmy znaleźli się w zakrzywieniu czasu. Ludzie zaczęli odczuwać tęsknotę za wydarzeniami sprzed niedawna, bez względu na to, czy chodziło o obejrzenie filmu w kinie, czy wspólny lunch z przyjacielem

– mówi Krystine Batcho, profesor na LeMoyne College w Syracuse w stanie Nowy Jork.

Batcho twierdzi, że podczas lockdownów ludzie nostalgicznie wspominali rzeczy, które mogli robić do niedawna. Jednak patrząc wstecz przez pryzmat nostalgii, wspomnienia często są upiększane i sprawiają, że przeszłość wydaje się lepsza, niż była w rzeczywistości.

Nostalgia jako sztuka sprzedaży

Jednym z przedsiębiorstw, które błyskawicznie podchwyciło ten trend, jest Netflix. Tego samego dnia, w którym gigant zakończył sprzedaż wysyłkową filmów DVD, wprowadził na rynek śpiwór naśladujący wygląd charakterystycznych czerwonych kopert, które wykorzystywał, zaczynając działalność.

Batcho sugeruje, że cykl 20 – 30 lat nadal będzie kluczowy dla marketingu i odradzania się trendów kulturowych, ale ostatnie zmiany mogą sprawić, że okna nostalgii staną się bardziej osobiste dla konsumentów.

Wiele badań pokazuje, że nostalgia często wynika z poczucia różnicy między teraźniejszością a tęsknotą za czymś z przeszłości, bez względu na to, czy to było dwa miesiące temu, dwa lata temu czy 50 lat temu

– zauważa

Nostalgia bez wątpienia jest skuteczna przy zwiększaniu sprzedaży i wywoływaniu potrzeb u konsumentów. Choć niektórzy mogą postrzegać to jako chwyt marketingowy, to warto się zastanowić, czy to aby na pewno coś negatywnego. Ostatecznie cały zabieg ma przecież sprawiać nam przyjemność i często z powodzeniem nam ją zapewnia.

To może cię również zainteresować: