Centra handlowe w USA umierają. Amerykanie nie chcą wielkich galerii

Jak powstały centra handlowe w Ameryce?

Pierwsze centrum handlowe (po angielsku mall) otworzyło się w New Jersey w 1957 roku. Pomysł był bardzo prosty: przeniesienie na przedmieścia atutów centrum miasta – z jego sklepikami, usługodawcami i restauracjami – w kompaktowym formacie. Z czasem zaczęto umieszczać galerie handlowe w przestrzeni zamkniętej (klimatyzowanej, gdy było gorąco, i ogrzewanej, gdy było zimno). Od ruchliwego centrum miasta różniły się także tym, że można tam było wygodnie zaparkować, zostawić rzeczy w samochodzie i udać się na spacer pod dachem.

W Europie Wschodniej centra handlowe zaczęły pojawiać się w latach 90. i szybko zostały okrzyknięte symbolem wolności i konsumpcjonizmu w zachodnim stylu. Jednocześnie postrzegano je jako element kultury masowej, popularnej, „niskiej”, dlatego zaczęto patrzeć na nie z podejrzliwością. Pojawił się także dyskurs porównujący je do obiektów sakralnych, komentatorzy mówili o „świątyniach konsumpcji”. Dwadzieścia lat temu Grzegorz Makowski, autor książki Świątynia konsumpcji. Geneza i społeczne znaczenie centrum handlowego, pisał:

„W Stanach Zjednoczonych i Kanadzie wielkie centra handlowe – malle – są ulubionymi miejscami spędzania wolnego czasu. Mimo że prywatne, tworzą przestrzeń o charakterze publicznym. Jedni są ich wielbicielami, inni uważają je za symbole rozpasania i hedonistycznego stylu życia”.

Rzeczywistość bardzo zmieniła się od tamtego czasu. Centra handlowe osiągnęły w Ameryce Północnej szczyt popularności w latach 80., kiedy w samych Stanach Zjednoczonych było ich ponad 2500. W 2007 roku po raz pierwszy od 50 lat nie wybudowano w tym kraju ani jednego obiektu tego typu. Pojawiły się problemy z wynajęciem przestrzeni handlowej w istniejących centrach. Gwoździem do trumny okazała się pandemia koronawirusa, gdy placówki zostały zamknięte na długi czas. Kłopoty zaczęły się jednak już dużo wcześniej, wraz ze wzrastającą popularnością sprzedaży internetowej.

Dowiedz się więcej: „Konsumenci zero” nowym wyzwaniem dla sklepów. Rewolucja w świecie handlu

Czym jest centrum handlowe? To sklepy, minigolf i kościół pod jednym dachem

West Edmonton Mall w Edmonton to największe centrum handlowe w Kanadzie, drugie w Ameryce Północnej po Mall of America i jedno z 30 największych na świecie. W środku jest ponad 800 sklepów i restauracji. Poza tym jest tam park rozrywki z kolejkami górskimi, park wodny z wysokimi zjeżdżalniami, lodowisko do jazdy figurowej i gry w hokeja, minigolf, strzelnica, kino IMAX i gokarty. Można zobaczyć pingwiny i popłynąć łódką. To i tak nie dziwi – w niektórych amerykańskich centrach handlowych można znaleźć nawet kościoły i przychodnie lekarskie.

Na początku przejażdżka w kolejce górskiej pod dachem i gra w minigolfa w klimatyzowanym betonowym molochu wydawały mi się nienaturalne. Kanadyjskie temperatury sięgające poniżej 40 stopni na minusie pomogły mi zrozumieć, że rozrywka w zamknięciu, z parkingiem, to być może jedyny sposób na to, żeby miasto „tętniło życiem” przez cały rok. Obecność wielkich centrów handlowych jest też wygodna dla mieszkańców przedmieść.

Rozrywka i usługi są sposobem na ratowanie umierających malli. Sklepy stacjonarne nie są konkurencją dla sprzedaży internetowej. Kupując produkt przez sklep internetowy, możemy ocenić go przez pryzmat setek recenzji użytkowników. Taka próba jest dużo bardziej wiarygodna niż opinia nawet najlepiej wyszkolonego sprzedawcy. Centrum handlowe musi oferować coś, czego nie znajdziemy na Amazonie. Pandemia zmieniła nasze postrzeganie wartości materialnych i teraz coraz chętniej inwestujemy w doświadczenia.

Dariusz Rudziński, dyrektor Centrum Handlowego Osowa w Gdańsku, otworzył w 2024 roku wystawę fotografii. Na stronie internetowej centrum pisze:

„Centra handlowe są nie tylko strefą zakupową, ale także miejscem spotkań, w którym lokalna społeczność poszukuje rozrywki i różnych możliwości spędzania czasu wolnego. Głównym celem, który przyświecał tworzeniu naszej małej galerii sztuki, było wyjście do klientów z ofertą cyklicznych wydarzeń kulturalnych”.

Polecamy wystąpienie Rafała Aleksandrowicza na naszym kanale: HOLISTIC TALK: Krok do / od Wolności

Zmiana amerykańskiej rzeczywistości

Od lat 80. do początku XXI wieku centra handlowe stanowiły serce życia społecznego dla amerykańskich nastolatków. Były bezpiecznym miejscem, w którym młodzi ludzie mogli widywać się poza kontrolą rodzicielską. Mogli tam spotkać rówieśników spoza szkoły i najbliższego sąsiedztwa. Uczyć się komunikacji i tworzyć pierwsze relacje społeczne na własną rękę. Przy okazji podejmowali pierwsze „dorosłe” decyzje dotyczące tego, na co przeznaczyć kieszonkowe.

Krajobraz Ameryki Północnej zmienia się. Nie tylko centra handlowe, ale także centra dużych miast przestają być bezpieczną przestrzenią, w której rodzina może spędzać czas razem. Na miejscu sklepów wyrastają namioty bezdomnych i stosy zużytych strzykawek. Mall w centrum Edmonton zamyka swoje sklepy o 18, bo po tej godzinie utrzymanie porządku przez ochronę nie jest już możliwe. Do tej godziny przechadzają się przez niego tłumy uzależnionych, a w toalecie unosi się słodki chemiczny zapach cracku.

Pokolenie Z i komunikacja przez internet

Na naszych oczach świat materialny ustępuje wirtualnemu. Dla pokolenia Z doświadczenie spotykania się z drugą osobą na żywo nie jest codziennością, a rodzajem wyjątku od bardziej oczywistego sposobu komunikacji przez internet. Ta druga zapewnia anonimowość i pozwala na docieranie do nowych grup, ale jednocześnie jest wyjątkowo bezosobowa. Upośledza ją brak sygnałów niewerbalnych, tonu głosu czy mowy ciała. Dużo trudniej zrozumieć intencje rozmówcy, kiedy nie towarzyszy im mimika czy gestykulacja. To prowadzi do nieporozumień.

Interakcja przez media społecznościowe nigdy nie zastąpi nam komunikacji na żywo. Badania naukowe pokazują, że o ile ten sposób spędzania czasu „razem” jest lepszy od nierobienia tego wcale, to nic nie jest w stanie zastąpić kontaktu twarzą w twarz. Osoby z dużym gronem przyjaciół, z którymi spędzają czas, są wyraźnie szczęśliwsze. Ten efekt nie dotyczy osób komunikujących się w sieci – rozmowy przez internet nie mają wpływu na nasz dobrostan. Wraz z centrami handlowymi amerykańskie nastolatki tracą bezpieczną przestrzeń do budowania pozaszkolnych relacji.

Polecamy: Pacyfik w ogniu. Starcie między USA i Chinami jest nieuniknione

Centra handlowe w Ameryce a Europa

W Polsce i na świecie sklepy zamieniają się w tak zwane fulfillment centers (centra realizacji). Zamiast kupować stacjonarnie, często ten sam produkt znajdziemy taniej w sprzedaży internetowej w tym samym sklepie. Wystarczy zamówić online i odebrać nazajutrz.

Na razie europejskie i azjatyckie centra handlowe trzymają się dobrze. Być może odpowiedzialna jest za to nasza kultura i długa tradycja wychodzenia do centrum miasta na zakupy. Wówczas odwiedzaliśmy różne sklepy: piekarza, mięsny, rybny i garmażerię. Dzisiaj wszystkie potrzeby załatwiamy w jednym supermarkecie, ale tradycja chodzenia na targ wciąż jest w nas żywa.

Centra handlowe są nie tylko świątyniami konsumpcjonizmu, ale też miejscem, w którym możemy poczuć się bezpiecznie, załatwić sprawunki i oddać rozrywce. A przede wszystkim – wpaść przypadkiem na sąsiada albo porozmawiać z ekspedientką o fasonach spodni. To szczególnie ważne dla pokolenia Z, dla którego to szansa na naukę interakcji społecznych. Życia miasta nie można zamknąć w chmurze.

Może Cię także zainteresować: Idea DEI w praktyce. Tak Polka szukała pracy w Kanadzie