Prezydent z Facebooka. To może zdarzyć się też w Polsce

W Polsce nadal nie pojawił się prawdziwy przywódca z internetu. Rozproszona siła mediów społecznościowych daje jednak o sobie znać, a któraś próba jej zmobilizowania może się wreszcie udać

„To był ostatni raz, gdy mógł się tak po prostu spotkać i porozmawiać. Później zmieniło się wszystko” – wspominał Marc Adreessen niezwykłe spotkanie w lotniskowej salonce.

Przyjechał na nie z żoną i kolegą. Po drugiej stronie siedział mało znany polityk, raczej drugi garnitur wśród demokratów. Miał jednak pomysł, który mógł zrewolucjonizować dwa światy jednocześnie – technologiczny i polityczny. Biznesmen słyszał takie argumenty nie raz, ale tym razem dał się przekonać.

„Miałem wrażenie, że rozmawiam z kimś, kto założył firmę w garażu, ale chce w tydzień pokonać rynkowych gigantów” – wspominał potem.

A jednak Marc Adreessen, jeden z najbardziej wpływowych ludzi Doliny Krzemowej, założyciel Netscape’a i członek rady nadzorczej Facebooka, dał się przekonać. Kilka tygodni później ruszyła jedna z najbardziej innowacyjnych kampanii politycznych we współczesnej historii.

Społecznościowa rewolucja Obamy

Tym mało znanym politykiem był młody senator Barack Obama – wówczas miał na koncie niezbyt porywającą kampanię do Senatu, kilka udanych wystąpień i dwie książki, ale jego nazwisko niewiele mówiło przeciętnemu wyborcy. Z jednej strony sztab nie musiał się mierzyć z żadną czarną legendą ani trupami w szafie. Z drugiej – musiał wykreować od zera polityczną supergwiazdę.

Żeby to zrobić, postawili na obecność we wszystkich serwisach społecznościowych. Facebook nie był jeszcze wówczas hegemonem, dlatego kandydat demokratów był obecny także na YouTube, Twitterze, Flickr, a nawet na MySpace (tak, był kiedyś taki serwis). Podczas gdy inni politycy używali platform społecznościowych jak zwykłych gazet czy telewizji – Obama postawił na dialog. Publikował zakulisowe materiały, pokazywał kampanijną kuchnię (jak choćby prywatne rozmowy ze sponsorami – coś, co dotąd było łakomym kąskiem dla mediów) i zwracał się bezpośrednio do ludzi. Zamiast standardowych sztywnych klipów z facetami w garniturach rozmawiających ze sobą albo ściskających dzieci podczas wieców, Obama mówił wprost do kamery, w nieco bliższym kadrze, przez co tworzył podświadomą więź z widzem. Do tego inkluzywny język, którego używał, także zbliżał – kampanijne hasło „Yes, we can” w połączeniu z zawsze pożądaną zmianą („Change”). Wszystko to zadziałało wyśmienicie – klipy miały miliony odtworzeń.

Nawet dziś przeprowadzenie tak dobrze stargetowanej kampanii internetowej na podobną skalę to koszt idący w setki tysięcy dolarów. Sztab Obamy dzięki zbudowanej bazie odbiorców za każdym razem płacił okrągłe zero dolarów. Otwartość opłaciła się nie tylko w postaci oszczędności, lecz także sporych wpływów, bo dzięki stronie myBarackObama.com sztab zebrał 600 mln dolarów od darczyńców.

Zbudował też ogromną bazę zaangażowanych wyborców – 3 mln osób przekazało swoje numery telefonów w zamian za kampanijne newsy, które dostarczano im, zanim dowiedziały się o nich media. Gdy Obama ogłaszał, że jego wiceprezydentem będzie Joe Biden, tradycyjne media mogły tylko powtórzyć to, co wyborcy demokratów kilka minut wcześniej zobaczyli w swoich skrzynkach odbiorczych.

To właśnie zbudowanie nowego kanału komunikacji z wyborcami i ominięcie tradycyjnych mediów okazało się kampanijną innowacją o największej doniosłości. Obama nie musiał liczyć na łaskę bądź niełaskę dziennikarzy, gdy chciał coś zakomunikować wyborcom – po prostu wysyłał do nich e-maila albo wrzucić status do serwisów społecznościowych.

Nie spodziewał się zapewne, że jego następca twórczo rozwinie ten pomysł, stając się najbardziej aktywnym internetowo prezydentem. Donald Trump nie potrzebował jednak mediów społecznościowych, by zbudować czy odczarować swój wizerunek – posiadacz odziedziczonej fortuny od dekad był bowiem gwiazdą mediów i własnego reality show. Twittera w kampanii użył więc do całkowitego omijania w komunikacji z wyborcami tradycyjnych mediów, które posłużyły mu jedynie do amplifikowania przekazu – serwisy codziennie posilają się bowiem tym, co Trump napisze na Twitterze. To dlatego wydatki Trumpa na twitterowe reklamy to grosze. Na promowanie postów na Facebooku w obecnej kampanii wydał zaś już ponad 20 mln dolarów.

Ukraiński „następca” Obamy

Prawdziwy naśladowca Obamy znalazł się dekadę później w odległości 12 godzin lotu od Waszyngtonu. Wołodymyr Zełeński to połączenie obydwu amerykańskich prezydentów na ukraińską miarę. Choć nie jest miliarderem, jest raczej zamożny i od lat pojawiał się wśród ukraińskiej socjety. Podobnie jak Trump był wcześniej gwiazdą własnego show – serialu, w którym grał prezydenta Ukrainy. Żeby spełnić marzenia o prezydenturze, musiał jednak zmienić dotychczasowe zasady gry. I w tym okazał się podobny do Obamy.

W 2015 r. ukraińscy widzowie zobaczyli pierwszy odcinek Sługi narodu – zrealizowanego z netflixowym rozmachem serialu produkowanego przez Zełeńskiego. Aktor, późniejszy polityk, gra w nim również główną rolę – zwykłego nauczyciela, który dzięki viralowemu filmikowi wygrywa wybory prezydenckie na Ukrainie. Cztery lata później scenariusz z serialu Zełeński odegrał w rzeczywistości – antyestablishmentowa mowa wyborcza granej przez niego serialowej postaci trafiła na YouTube, gdzie liczba wyświetleń szybko przekroczyła milion. Klip szybko przestał być utożsamiany z serialem, a zaczął z politycznym programem samego Zełeńskiego, który w międzyczasie zarejestrował swoją partię polityczną o nazwie – a jakże – Sługa Narodu.

Choć Zełeński dorobił się fortuny na produkcji telewizyjnej, w kampanii niemal odciął się od tradycyjnych mediów, zgadzając się na wywiady jedynie od wielkiego dzwonu – co rzecz jasna zadziałało zgodnie z planem: aura niedostępności jedynie zaostrzyła apetyty dziennikarzy, a jemu zapewniła jeszcze większe publicity. Wszystko, co miał do powiedzenia i pokazania wyborcom, publikował na Facebooku i YouTube – na kanale nazwanym „Ze! Prezydent” (używanym zresztą do dzisiaj jako jego oficjalny kanał). Żadnych krzywo nagranych filmików z iPhone’a – wszystko zrealizowane z pietyzmem i serialowym sznytem. Wezwanie broniącego fotela prezydenta Petro Poroszenko do debaty na stadionie to minutowy teledysk z muzyką, szybkim montażem i obowiązkowym slow motion, w którym Zełeński jest bardziej aktorem niż politykiem. Ale okazało się skuteczne, bo Poroszenko do debaty przystąpił.

Aktor polityk nie zapomniał także o Instagramie, na którym ma dziś ponad 8 mln obserwujących, co sytuuje go w światowej czołówce (przed choćby papieżem Franciszkiem – 6 mln, czy amerykańską kongresmenką Alexandrią Ocasio-Cortez – 4 mln).

Prawda, cała prawda i tylko prawda to przeżytek

Trudno dziś wyobrazić sobie wygrane wybory bez udziału mediów społecznościowych – i równie trudno wyobrazić sobie jakiekolwiek wybory bez udziału kłamstw i fake newsów. Prezydent Trump posługuje się nimi równie sprawnie, co Twitterem (popularnymi na początku kadencji licznikami jego kłamstw dziś nikt się nie interesuje, bo jest ich tak wiele, że nikt nie jest w stanie śledzić ich na bieżąco) – i znajduje naśladowców.

Gdy w styczniu prezydentem Brazylii zostawał skrajnie prawicowy Jair Bolsonaro, podczas inauguracji tłum zaczął krzyczeć „Facebook, Facebook” oraz „WhatApp, WhatsApp!”. Portal społecznościowy oraz należący do niej komunikator odegrały bowiem ogromną rolę w kampanii – fala oszczerstw i pomówień wobec liberalnego kontrkandydata nie pozostała bez wpływu na wynik wyborów.

Media społecznościowe to zresztą idealne miejsce dla populistów – tu mogą mówić i pisać cokolwiek, bez filtra i jednego choćby trudnego pytania. Prawicowy wicepremier Włoch Matteo Salvini – na Facebooku obserwuje go niemal 3,5 mln osób, a na Twitterze i Instagramie niemal milion –  zachowuje się jak typowa gwiazdka pop. We wpisach tryska humorem, a na krytykę odpowiada emotikonkami całusów. Niedawno Włochy emocjonowały się także jego perypetiami miłosnymi – ozstaniem z narzeczoną oraz szukaniem nowej miłości. Salvini sam pisał o tym w mediach społecznościowych, wywołując żywe i liczne reakcje fanów.

Spin doktorzy o takim prywatnym kontencie mówią: buduje autentyczność. To dlatego kongresmenka Alexandria Ocasio-Cortez, aktualna supergwiazda amerykańskich politycznych mediów społecznościowych, nie unika pisania o swoich emocjach, ważnych dla niej spotkaniach czy ludziach. Niedługo po kampanii wyborczej w 2018 r. zamieściła na Twitterze zdjęcia dziurawych butów.

„Chodziłam w nich od drzwi do drzwi, aż woda nalała się do środka” – napisała, odpowiadając na zarzuty, że wygrała wybory ze względu na swoje latynoskie pochodzenie.

Niedługo później do internetu trafiło nagranie z jej czasów szkolnych, na którym z przyjaciółmi odtwarza taneczną choreografię ze starego filmu. Materiał miał być atakiem, ale jedynie przysporzył jej popularności – zwłaszcza gdy umieściła na Twitterze nagranie, jak powtarza tę samą choreografię w swoim biurze w Kongresie.

Młoda polityczka właśnie ogłosiła niedawno, że „dla własnego zdrowia” ogranicza korzystanie z Facebooka.

Dlaczego jednak od czasów amerykańskiej kampanii prezydenckiej w 2008 r. nikt nie powtórzył sukcesu Obamy – by za pomocą mediów społecznościowych z mało znanego polityka wyprodukować prezydenta? Jak pokazują ostatnie lata, media społecznościowe są naturalnym środowiskiem do organizowania protestów przeciw władzy – wspólny wróg jednoczy najsilniej. Zamieszki w Londynie w 2011 r. wybuchły po tym, jak policja doprowadziła do śmierci 30-latka. Protestujący organizowali się za pomocą komunikatora wyprodukowanego przez firmę BlackBerry. Władze walczyły z protestującymi tym zacieklej, że nie potrafiły złamać szyfrowania kanadyjskiego komunikatora. Tegoroczne protesty w Libanie wybuchły po tym, jak rząd zapowiedział opodatkowanie darmowych dotąd rozmów przez komunikator WhatsApp. Uczestnicy organizowali się, rzecz jasna, używając WhatsAppa.

Moc rozproszona

Latem 2017 r. w Warszawie zorganizowano demonstrację namawiającą prezydenta Andrzeja Dudę do zawetowania ustaw o sądownictwie. Pomysł narodził się w komentarzu w facebookowej dyskusji dwóch lewicowych działaczy. Godzinę później powstało na Facebooku wydarzenie, a dwa dni później na Krakowskim Przedmieściu w Warszawie zebrały się dziesiątki tysięcy ludzi.

Wszystkie te historie łączy jeszcze coś – były działaniami oddolnymi i nie wydały z siebie wyraźnego politycznego lidera. Nawet ostatnie protesty w Hongkongu – wbrew chińskiej narracji – nie były przez nikogo sterowane, bo gdy wybuchły, ich rzekomy lider Joshua Wong siedział w więzieniu.

„Znaczenie Facebooka polega na wytwarzaniu wiedzy wspólnej, potrzebnej, by podejmować działania zbiorowe” – tłumaczy badacz internetu dr Dominik Batorski. „Jeśli i mnie, i moim sąsiadom coś przeszkadza, to jeszcze nie oznacza, że coś z tym zrobimy. Ale jeśli oni się dowiedzą, że mi to przeszkadza i ja się dowiem, że im to przeszkadza, wówczas podejmiemy działania. Ale taki protest wcale nie musi mieć lidera” – dodaje.

Jego zdaniem z punktu widzenia władzy brak lidera jest nawet groźniejszy.

„Zadzwonił do mnie kiedyś minister z pytaniem, jak możemy wybrać reprezentację internautów” – mówi Batorski. – „Długo zastanawiałem się, o co mu chodzi. Problem polega na tym, że rządzący umieją sobie poradzić w przypadku zorganizowanych grup, bo wtedy zawsze wiadomo, z kim rozmawiać. Gdy protest jest rozproszony, trudno kogoś w świetle kamer zaprosić do gabinetu na rozmowy” – zaznacza.

Nie oznacza to, że wyłanianie liderów nie jest możliwe. Gdy po wyborach w 2015 r. PiS rozpoczął demontaż państwa prawa, w zakamarkach polskiego Facebooka niechętnie nastawieni do partii rządzącej obywatele zaczęli najpierw intensywnie politykować, a potem nawoływać się, by iść protestować na ulicę. Jednym z takich miejsc była niewielka początkowo grupa o nazwie „Komitet Obrony Demokracji”. Udało się zorganizować protest, zebrać pieniądze, nawet zaprojektować logo. Nawet gdy organizacją zainteresowały się media, a marsze gromadziły dziesiątki i setki tysięcy ludzi – centrum zarządzania i najważniejszą tubą pozostał Facebook.

Tym razem było inaczej – wyłaniał się naturalny lider. Mateusz Kijowski – bezrobotny informatyk o emploi podstarzałego hipstera wydawał się idealnym kandydatem na trybuna ludowego. Gdy KOD z nieformalnego klubu demokratów stał się formalną organizacją z rozrośniętymi strukturami i lokalnymi oddziałami, stery przejął właśnie Kijowski. Gdyby nie ujawnione przez media problemy z płaceniem alimentów oraz niejasne rozliczenia faktur, dziś byłby zapewne prominentnym posłem opozycji.

Trudno przewidzieć, jaki wpływ media społecznościowe będą miały na polską politykę i czy jeszcze kiedyś wyłoni się z nich polityczny lider. Wciąż mogą być platformą do kariery politycznej. Aktorka Klaudia Jachira kilkanaście miesięcy temu była znana wśród „opozycyjnych” użytkowników Facebooka, gdzie publikowała filmy wyśmiewające partię rządzącą. Gdy zaczęła pojawiać się na marszach opozycji, zorientowała się, że inni rozpoznają w niej osobę z tych właśnie nagrań. Dzięki temu udało jej się zebrać pieniądze na słynną pacynkę Jarosław Kaczyńskiego. Gdy podjęła decyzję o kandydowaniu, sztab wyborczy zorganizowała także na Facebooku, w zamkniętej grupie.

Dziś jest posłanką. Pytana o swoje plany, obiecuje jedno – raz w tygodniu zda relację ze swojej sejmowej działalności. Oczywiście na Facebooku.

Autor jest dziennikarzem Newsweek Polska