Uczelnie rosną w siłę w social mediach

„Zwykle pierwsza styczność młodych ludzi z ich potencjalną uczelnią następuje właśnie poprzez media społecznościowe. Kiedy kandydaci widzą, że na Facebooku czy Instagramie ich wymarzona uczelnia komunikuje się w ciekawy sposób, prawdopodobnie chętniej rozważą ją w swoich rekrutacyjnych wyborach” ‒ mówi w rozmowie z Holistic.news Natalia Bujak, specjalistka ds. PR w biurze prasowym AGH. „Odbiorcy lubią czuć, że uczelnia nie jest skostniałą instytucją. W social mediach komunikujemy się mniej oficjalnie, bardziej bezpośrednio, skracamy dystans między instytucją a studentem” – dodaje

JUSTYNA BORYCKA: Większość badań na temat mediów społecznościowych koncentruje się na ich wykorzystywaniu przez przedsiębiorstwa. Czy jest już możliwa ocena skuteczności takich działań w przypadku uczelni wyższych?

NATALIA BUJAK*: Jeśli chodzi o wymierne wyniki naszych działań w mediach społecznościowych, to niezmiennie od lat śledzimy rankingi Facebook Trends, przygotowywane przez Sotrendera. Profil Akademii Górniczo Hutniczej w Krakowie jest czwartym największym profilem w kategorii „Uczelnie wyższe”. Według najnowszego rankingu, obejmującego czerwiec 2019 r., znajdujemy się na drugim miejscu, jeśli chodzi o zaangażowanie naszych odbiorców na fanpage’u, oraz na pierwszym miejscu pod względem aktywności użytkowników pod postami. To pokazuje, że jesteśmy uczelnią, której social media są niezwykle skuteczne i angażujące dla społeczności.

Na czym polega social media marketing uczelni?

Social media marketing uczelni to spójne działania komunikacyjne w mediach społecznościowych – czyli tam, gdzie najbardziej aktywni są studenci, potencjalni kandydaci na studia, a także absolwenci. Zwracamy uwagę na wszystkie te grupy, ponieważ AGH swój przekaz kieruje do całej uczelnianej społeczności. Trzeba skupić się na oczekiwaniach odbiorców, ale także przygotować kalendarz publikacji związany z życiem uczelni.

Elementem strategii musi być spontaniczność, bo nigdy nie wiemy, jakie treści dostarczą nam nasi studenci, absolwenci czy pracownicy. Często dodajemy posty, gdy okazuje się, że nasze koło naukowe wygrało w zagranicznych zawodach albo gdy pracownik AGH zdobył ważną w świecie naukowym nagrodę. Czasem dostajemy też luźniejsze treści, np. nietypowe zdjęcia z podróży studentów. Jeśli coś nas zachwyci czy rozbawi, po prostu to wrzucamy w nasze social media, nieraz nawet przesuwając wcześniej zaplanowane publikacje. Bywa to kwestia intuicji, ale potrafimy też rozpoznać, co będzie się cieszyło dużym zainteresowaniem naszych odbiorców.

Czy uczelnie powinny poważniej traktować tę formę komunikacji?

Wydaje mi się, że zdecydowana większość uczelni swoją obecność w mediach społecznościowych już teraz traktuje bardzo poważnie. Lepiej znane i większe szkoły wyższe gromadzą na swoich kanałach naprawdę sporą liczbę osób i prowadzą zróżnicowaną komunikację. Śledzę działania naszych kolegów i koleżanek z działów PR innych uniwersytetów i widzę sporo ciekawych pomysłów na to, jak zaangażować studentów w życie uczelni poprzez social media.  

W ciągu ostatnich 10 lat liczba kandydatów na studia systematycznie spadała, dlatego coraz częściej to uczelnie muszą zabiegać o studentów, nie odwrotnie. Czym młodzi ludzie kierują się w podejmowaniu decyzji o pójściu na studia?

Z badań preferencji kandydatów i rozmów ze studentami wynika, że duże znaczenie ma dla nich oczywiście oferta naukowa, prestiż uczelni oraz opinie starszych kolegów. Dodają jednak, że zwracają także uwagę na pozytywny i przyjazny wizerunek stwarzany przez szkołę wyższą w internecie. Zwykle pierwsza styczność młodych ludzi z ich potencjalną uczelnią następuje właśnie przez media społecznościowe. Kiedy kandydaci widzą, że na Facebooku czy Instagramie ich wymarzona uczelnia prezentuje się w ciekawy sposób, prawdopodobnie chętniej rozważą ją w swoich rekrutacyjnych wyborach.

Z czego wynika spadek w liczbie studentów i absolwentów?

Liczba studentów zwykle jest zależna od piramidy demograficznej. Według danych GUS ilość kandydatów na studia rzeczywiście z roku na rok jest coraz mniejsza. Jednak w związku z obecnym trendem demograficznym możemy się spodziewać, że w kolejnych latach ich liczba będzie się powoli zwiększać.

Jak znaleźć wspólny język ze studentami w mediach społecznościowych?

Przede wszystkim trzeba być obecnym w social mediach, znać aktualne trendy i obserwować, czym interesują się osoby w wieku studenckim. Wielokrotnie nawiązujemy w swoich postach do bieżących wydarzeń czy popkulturowych symboli. Wiemy, że studenci – mówiąc kolokwialnie – załapią, o co chodzi. Z pewnością pomoże też mniej oficjalne słownictwo – warto obserwować, w jaki sposób komunikują się studenci. Nie chodzi oczywiście o sztuczne robienie z uczelni „kolegi z ławki” i rzucanie modnymi słówkami, ale o podobny styl komunikacji.

Co w relacji uczelnia–student zmienia komunikacja poprzez social media?

Z pewnością skraca dystans. Na co dzień autorytet uczelni może trochę onieśmielać niektórych studentów. Jednak jeśli zobaczą, że mają możliwość opisania swojego problemu przez wiadomość na Facebooku albo wysłania uczelni snapa ze swojej podróży i dostaną natychmiastową odpowiedź – czują się członkiem tej społeczności. Tym bardziej że, jak już wspominałam, nasze profile czerpią z tego, co wysyłają nam studenci! Dostajemy od nich wiadomości nie tylko o ich sukcesach naukowych, ale także podróżach, ślubach par, które poznały się na AGH itp. Często udostępniamy te informacje czy zdjęcia, co spotyka się z bardzo ciepłym przyjęciem odbiorców.

Czym najbardziej zainteresowani są studenci w takim internetowym przekazie kreowanym przez uczelnię?

Studenci bardzo lubią treści, w których pokazujemy, że jako uczelnia mamy do siebie dystans. Nie bez powodu ogromne ilości lajków otrzymują nasze primaaprilisowe żarty czy tradycyjne zdjęcia rektorów bawiących się na Juwenaliach. Rektor AGH, prof. Słomka, jest ulubieńcem naszych obserwatorów, wręcz gwarantuje nam dobre zasięgi!

Odbiorcy lubią czuć, że uczelnia nie jest skostniałą instytucją i nawet rektorzy potrafią pokazać dystans do pełnionej przez siebie funkcji. Posty o charakterze humorystycznym, pokazujące uczelnię z przymrużeniem oka, cieszą się zwykle dużą popularnością wśród studentów. Odbiorcy żywo reagują również na treści informujące o sukcesach naszych studentów czy absolwentów.

Jak to zainteresowanie przekłada się na rzeczywiste zaangażowanie w życie uczelni?

Zdajemy sobie sprawę, że budując zaangażowanie studentów w uczelniane media społecznościowe, sprawiamy, że ich więź z AGH jest silniejsza. Ta zależność idzie również w drugą stronę. Osoby, które dużo działają w organizacjach czy kołach naukowych, są aktywne na naszych profilach. Nie zapominajmy też, że social media AGH to nie tylko nasze oficjalne kanały. Wydziały, koła naukowe i organizacje mają swoje fanpage, przez które się komunikują. My bacznie je obserwujemy i dzięki temu jesteśmy na bieżąco z tym, co u nich słychać, oraz możemy podpatrzeć, czym żyją nasi studenci.

Czy wspomniane koła naukowe, wydziały lub po prostu ambitne jednostki dzięki takiej komunikacji mają szansę na nawiązanie współpracy z biznesem?

Social media to wizytówka uczelni. Wydaje nam się, że firmy także zwracają uwagę na nasze media społecznościowe – w końcu to tam chwalimy się osiągnięciami naszych naukowców i studentów, a to właśnie obszar badawczy pokazuje silny biznesowy potencjał. W ten sposób firma może łatwo dowiedzieć się o jakimś wynalazku, który mogłaby u siebie wdrożyć, lub o laboratorium, które chciałaby wesprzeć sprzętem.

Są jakieś przykłady takiej współpracy?

Aktywne działanie social mediów naszych kół naukowych przekładają się m.in. na łatwiejsze znalezienie sponsorów do ich projektów. Firmy, zanim podejmą współpracę z kołami czy organizacjami, sprawdzają nie tylko ich potencjał naukowy i technologiczny, ale też medialny. Widzimy nieraz, że zespoły takie jak E-Moto AGH czy AGH Racing odwdzięczają się informacją o sponsorze w poście na swoich fanpage’ach.

W dzisiejszych czasach jesteśmy mocno nastawieni na indywidualizm. Czy stworzenie zintegrowanej wokół uczelni społeczności jest możliwe?

Myślę, że tak, jeśli znajdziemy ze swoją grupą odbiorców wspólne wartości i rzeczy, które nas łączą. W przypadku uczelni taką najbardziej powierzchowną, ale istotną rzeczą, są symbole (np. barwy uczelni). U nas ogromną popularnością cieszyła się akcja „AGH on Tour”, gdzie przysyłano nam zdjęcia z podróży, na których pojawiał się motyw AGH. Powstała z tego interaktywna mapa ze wszystkimi zdjęciami.

Wiele wpisów na naszych kanałach to trochę inside jokes – rozumieją je tylko studenci czy absolwenci AGH, czasem nawet tylko konkretne wydziały. Takie rzeczy łączą ludzi, którzy czują się w tej internetowej społeczności swojsko. O to właśnie nam chodzi.

Jednak co do indywidualizmu, chwalenie się sukcesami jednostek, zarówno ich naukowymi osiągnięciami, jak i niebanalnymi zainteresowaniami, znajduje duży odzew wśród odbiorców. Dobrym przykładem jest makieta kampusu AGH z klocków LEGO, którą zrobił nasz student i wysłał nam w wiadomości na Facebooku. Post z makietą bił rekordy popularności i miał same pozytywne komentarze, a odzwierciedlał pasję tylko jednej osoby, zakręconej na punkcie AGH i LEGO.

Jakie są różnice między komunikacją na linii uczelnia‒student poprzez social media a tradycyjnymi kanałami?

Na pewno w social mediach komunikujemy się mniej oficjalnie, bardziej bezpośrednio, skracamy dystans między instytucją a studentem. Media społecznościowe przyspieszają taką komunikację, skoro na Messengerze czy Instagramie możemy pisać ze studentem w każdej chwili i odpowiadać na pytania na bieżąco.

Czy są jakieś zagraniczne uczelnie, na których szczególnie warto wzorować się w tej dziedzinie?

Mam kilka swoich ulubionych inspiracji, jeśli chodzi o zagraniczne uczelnie w mediach społecznościowych. Przede wszystkim jest to amerykański Instytut Technologii w Massachusetts (MIT) oraz Uniwersytet Michigan. Wyróżnia je nacisk na zintegrowaną społeczność oraz duża obecność i zaangażowanie studentów w tworzeniu social mediów.

MIT ma nawet oficjalny instagramowy profil, którym rządzą tylko studenci – co tydzień prowadzi go inna osoba, pokazując życie na uczelni z perspektywy żaków. Według mnie to świetny pomysł na zaangażowanie społeczności. Z kolei Uniwersytet Michigan wykorzystuje swoje żółto-niebieskie barwy. Ich identyfikacja wizualna już zakorzeniła się w komunikacji studentów, a hasztag #goblue na Instagramie to znak markowy uczelni.

Czy wielość i różnorodność platform społecznościowych oznacza, że dana uczelnia powinna być obecna we wszystkich?

Warto być obecnym jak najszerzej, ale też wybrać kilka kanałów, na których skupimy się najbardziej. My, jako AGH, jesteśmy obecni na Facebooku, Instagramie, Twitterze, LinkedInie, Snapchacie, Pintereście i YouTube’ie. Działania koncentrujemy jednak na dwóch pierwszych kanałach, z których nasi odbiorcy korzystają najczęściej. Przez jakiś czas był to też Snapchat, jednak teraz traci on dużo na rzecz InstaStories. Z absolwentami dobrą komunikację mamy na LinkedInie. Twitter z kolei pomaga nam dotrzeć z ciekawymi informacjami do dziennikarzy.

*NATALIA BUJAK – specjalistka ds. PR, od ponad dwóch lat zajmuje się kreowaniem wizerunku uczelni w biurze prasowym Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie.