Uzależnienie od zakupów. Co naprawdę próbujemy zagłuszyć?

Samotność uruchamia zakupy na pocieszenie

Kiedy robi się naprawdę cicho, najłatwiej sięgnąć po telefon. Zamiast zadzwonić do kogoś, kto mógłby nas wysłuchać, przewijamy oferty, dodajemy do koszyka i jednym kliknięciem kupujemy sobie chwilowe ukojenie. Rzeczy przychodzą szybciej niż ludzie – za to z gwarancją zwrotu. Ale im więcej pudełek ląduje pod drzwiami, tym częściej wraca niewygodne pytanie: co tak naprawdę próbujemy zagłuszyć? Dlaczego tyle kupujemy i dlaczego kolejny zakup wcale nie sprawia, że czujemy się mniej samotni?

Nowe badania pokazują prostą, ale niepokojącą sekwencję. Samotność najpierw uruchamia kompensacyjne kupowanie. Początkowo to prywatny rytuał ulgi – nikt jeszcze nic nie widzi. Z czasem jednak ta strategia przestaje wystarczać, bo samotność jest z definicji problemem relacyjnym, a nie tylko wewnętrznym stanem.

Od ulgi do potrzeby uznania

Wtedy zaczynamy wybierać rzeczy, które dobrze wyglądają na zdjęciu, łatwo je pokazać, otagować, wpleść w narrację o sobie. Kompensacja zmienia się w konsumpcję ostentacyjną, a pragnienie ukojenia – w pragnienie uznania. To właśnie ten splot emocjonalnego „łatania” i publicznego demonstrowania statusu istotnie wzmacnia ryzyko rozwinięcia się uzależnienia od zakupów online.

Co próbujemy zagłuszyć zakupami?

„Zakupy na pocieszenie” przypominają klasyczną ucieczkę przed egzystencjalną pustką. Człowiek od zawsze próbował czymś wypełnić doświadczenie braku: sensem, relacją, pracą, twórczością. Dziś jednym z najłatwiej dostępnych „wypełniaczy” jest koszyk zakupowy. Platformy obiecują natychmiastową ulgę: wystarczy kliknąć, by „coś się wydarzyło”. By poczuć, że mamy nad czymś kontrolę, że kształtujemy swoje życie – choćby przez wybór kolejnej rzeczy.

Krótka ulga, dłuższa pustka

Problem w tym, że ten rodzaj ulgi jest chwilowy. Cykl wygląda zazwyczaj tak samo: emocjonalny dyskomfort, zakup, krótkie ukojenie, a potem wstyd, rozczarowanie, jeszcze większe poczucie pustki. W ten sposób egzystencjalny brak nie zostaje przepracowany, lecz „zagłuszony”. Jean-Paul Sartre nazwałby to „złą wiarą” – samookłamywaniem się, by uniknąć ciężaru wolności i pustki, która pojawia się, gdy zostajemy sami ze sobą. Kupujemy nie po to, by mieć nowe buty czy gadżet. Kupujemy, by na chwilę przestać czuć.

Uzależnienie od zakupów zaczyna się od wizerunku

Z czasem jednak kompensacyjne kupowanie stopniowo przechodzi w ostentacyjną konsumpcję. Kupujemy już nie tylko po to, by poczuć się lepiej, lecz po to, by inni zobaczyli, kim rzekomo jesteśmy. W ten sposób tożsamość staje się projektem konsumpcyjnym – zestawem obrazów, marek, przedmiotów, które mają mówić za nas.

Od dawna ostrzegano, że kultura może przesuwać akcent z „być” na „mieć”, ale dziś ten ruch przyspiesza dzięki technologii. Profile w mediach społecznościowych przypominają gabloty: wystawiamy w nich swoje zakupy jako dowody istnienia, sukcesu, przynależności. To, co w środku – lęk, wstyd, poczucie niespełnienia – pozostaje niewidzialne.

Celem naszego życia nie powinno być posiadanie bogactw, lecz bogactwo bycia

– pisał Erich Fromm w książce Mieć czy być?

Kiedy profil staje się gablotą

Dziś wielu z nas żyje odwrotnie. Nie budujemy siebie od wewnątrz – budujemy wizerunek od zewnątrz. Telefon, torba, zegarek – to nie akcesoria. To cegiełki, z których składamy „ja”, które ma być lubiane, zauważane, wartościowe. Platformy zakupowe doskonale to rozumieją. Algorytm nagradza nie autentyczność, lecz widoczność. Lajki stają się walutą, a zakupy – sposobem na jej zarabianie.

Algorytmy zarabiają na naszej samotności

Konsumpcja jest czynnym i zbiorowym zachowaniem, jest przymusem i nakazem, moralnością i instytucją

– napisał kiedyś Jean Baudrillard

Dziś możemy dodać, że jest też algorytmem. Platformy zakupowe nie sprzedają nam rzeczy. Sprzedają nam obietnicę, że tym razem poczujemy się mniej samotni. I właśnie dlatego wracamy po więcej. W rzeczywistości platformy nie leczą samotności, ale ją monetyzują. Najpierw dają nam iluzję ulgi w koszyku, potem – iluzję przynależności.

Uzależnienie od zakupów nie zniknie od lajków

Publiczna demonstracja statusu nie tylko nie leczy izolacji, ale wręcz ją instytucjonalizuje. Z jednostki szukającej kontaktu stajemy się performerem własnego wizerunku. Kimś, kto musi stale grać rolę: kogoś spełnionego, stylowego, „ogarniającego” życie. Samotność zostaje odmieniona w spektakl – oswojona na tyle, by dało się ją przykryć filtrami, ale nie na tyle, by naprawdę zniknęła. Widzimy więc tłum ludzi, którzy wyglądają na włączonych w życie społeczne, a jednocześnie coraz więcej badań nazywa samotność „wirusem” współczesności.

Odpowiedź na pytanie dlaczego tyle kupujemy wydaje się prosta: bo boimy się zostać sami. Dopiero gdy to zrozumiemy, gdy nauczymy się być sami, przestaniemy kupować to, czego tak naprawdę nie potrzebujemy. Wtedy też będziemy mogli wrócić do prawdziwych relacji, w których nie trzeba niczego udowadniać. Do tego, co Fromm nazywał „bogactwem bycia”.

Przeczytaj również: Najbogatsi w dziejach i najbardziej samotni. Skąd się to bierze?