Koniec z dyskryminującymi reklamami na Facebooku

Pochodzisz z Bliskiego Wschodu lub masz czarny kolor skóry? Nie zobaczysz lepszych ofert pracy na Facebooku – alarmowały organizacje chroniące prawa człowieka

„Utwórz nowe konto. To jest i zawsze będzie darmowe!” – ten komunikat na stronie Facebooka jest znany większości użytkowników. Portal już na wstępie informuje nas o „przyjaznym” nastawieniu do użytkowników. Wielu internautów twierdzi, że rejestracja powinna sporo kosztować. Jednak to nie posiadacze profili na Facebooku mieliby za to płacić, a sam koncern, który na danych pochodzących z naszych kont zbija gigantyczną fortunę.

Nic dziwnego, bo udostępniane przez użytkowników Facebooka informacje, to prawdziwa gratka dla firm i korporacji. Na ich podstawie przygotowuje się najbardziej trafne reklamy i określa grupę docelową. A przejść obojętnie obok ofert stworzonych w oparciu o nasze zainteresowania i potrzeby jest niezwykle trudno.

Etniczne i kulturowe sterowanie reklamami

Tak zaawansowany cyberkapitalizm wzbudził wątpliwości wielu organizacji chroniących praw człowieka, takich jak Amerykańska Unia Swobód Obywatelskich (ACLU) i Krajowy Sojusz na rzecz Mieszkalnictwa (NFHA). Ich działacze zauważyli, że sterowanie reklamami i dostosowywanie ich pod poszczególne grupy etniczne czy kulturowe nosi znamiona dyskryminacji.

W 2018 r. organizacje wniosły pozew zbiorowy przeciwko takim praktykom, argumentując, że Facebook pozwala na nadużycia i nierówne traktowanie Amerykanów. Chodzi m.in. o oferty pracy dostosowywane do odbiorców ze względu na kolor skóry czy pochodzenie.

Facebook zostawił pracodawcom furtkę do takich danych, dzięki czemu mogli oni zamieszczać np. mniej atrakcyjne oferty dla czarnoskórych. Mechanizm umożliwiał wyświetlanie imigrantom ogłoszeń dotyczących mniej perspektywicznych stanowisk (np. w gastronomii), ograniczając im widoczność ofert pracy biurowej, kierowanych do klasy średniej.

Kolejne ograniczenia dla profilowania

W minionym tygodniu Facebook odpowiedział na zarzuty publiczną deklaracją zmian. Sheryl Sandberg, dyrektor Facebooka ds. operacyjnych, poinformowała w oświadczeniu, że reklamodawcy z branży nieruchomości, produktów finansowych oraz potencjalni pracodawcy nie otrzymają dostępu do danych umożliwiających profilowanie grupy docelowej. Sandberg podkreśliła także, że portal wyłączył możliwość szczegółowego definiowania grup odbiorców w oparciu o czynniki kulturowe i etniczne.

Dyrektor ogłaszając zmiany, potwierdziła, że na decyzję Facebooka największy wpływ miał pozew i opinia organizacji zajmujących się obroną praw człowieka. Portal zmienił strategię działania i zamiast, jak bywało w przeszłości, bagatelizować oskarżenia, coraz częściej akceptuje krytykę i próbuje wypracowywać rozwiązanie w sytuacjach kryzysowych.

Portale społecznościowe są obecnie informacyjną i marketingową potęgą. Zainteresowanie reklamowaniem firm na Facebooku czy Instagramie z roku na rok jest coraz większe. Według danych przytoczonych przez portal WirtualneMedia.pl w 2017 r. firma Facebook Poland zanotowała wzrost wpływów sprzedażowych o 19 proc. (do 30,69 mln zł). Według ekspertów Facebook, razem z Instagramem i Messengerem, ma 90-95 proc. udziału w polskim rynku marketingu w mediach społecznościowych, wartym ponad 400 mln zł.

Źródła: New York Times/PAP/Associated Press